O marketing evolui na mesma velocidade com que avançam as gerações, a comunicação e as necessidades dos consumidores e do mercado. Foram necessários quase 70 anos para o marketing evoluir do foco no produto para o conceito de centralidade humana.
Em geral, a transformação do marketing tem acompanhado as crescentes mudanças da tecnologia e da digitalização, que têm transformado a forma como as pessoas se comunicam, interagem e consomem produtos e serviços.
Durante décadas, contudo, vários conceitos resistiram ao teste do tempo. Apesar da natureza “tradicional”, por exemplo, o conceito de segmentação e seleção de mercados-alvo, o posicionamento e também o modelo dos 4P’s – produto, preço, ponte de venda e promoção – seguem como marcos universais para os profissionais de comunicação.
Algumas das principais mudanças que ocorreram no marketing durante esse período incluem:
Era da publicidade tradicional: Nos anos 1950 e 1960, a publicidade tradicional era a principal forma de fazer marketing. As empresas investiam em anúncios em jornais, rádios, TVs e outdoors para promover seus produtos e serviços.
Marketing de relacionamento: Já década de 1970, surgiu o conceito de marketing de relacionamento, com base na construção de relacionamentos duradouros com os clientes, em vez de simplesmente promover produtos.
Marketing de segmentação: Nos anos 1980, o marketing de segmentação, então, se tornou ainda mais popular, e as empresas passaram a segmentar seu público-alvo com base em características demográficas, geográficas e psicográficas.
Marketing digital: Avançando para os anos 1990, o marketing digital começou a surgir com o advento da internet. As empresas passaram a criar websites e a usar e-mail marketing para se comunicar com seus clientes.
Marketing de conteúdo: Nos anos 2000, o marketing de conteúdo se tornou uma estratégia popular. As empresas começaram a criar conteúdo relevante e de alta qualidade para atrair e engajar seus clientes.
Marketing nas redes sociais: Depois disso, então, mais diretamente nas últimas duas décadas, com a criação das redes sociais, o marketing se tornou ainda mais importante, e as empresas passaram a usar plataformas como o Facebook, Instagram, LinkedIn, Tik Tok e Twitter para se conectar diretamente com seu público.
Marketing de influência: No mesmo caminho, ainda na virada das redes sociais, o marketing de influência se tornou outra estratégia muito popular. Neste caso, as empresas passaram a trabalhar com influenciadores digitais para promover seus produtos e serviços.
Entender essas mudanças faz toda a diferença na hora de traçar estratégias, objetivos, metas e ações em sua empresa. Assim, suas ações serão mais assertivas, com mais probabilidade de trazer retornos significativos para o seu negócio.
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Como o Marketing evoluiu ao longo dos anos?
O marketing evoluiu da centralidade no produto, aquele que chamamos de marketing 1.0, para a centralidade no consumidor, o chamado 2.0. Depois, ele avançou para a centralidade no ser humano, o que classificamos como marketing 4.0. Agora, o marketing como conhecemos se vê envolto nos desafios que a tecnologia trouxe para a humanidade: o marketing 5.0.
Esses conceitos são baseados nos livros escritos por Philip Kotler, um dos principais autores e estudiosos do marketing moderno e uma referência para profissionais da área.
Então, entenda essa divisão em estágios de evolução como uma orientação de marketing para aquelas empresas que querem se adaptar às mudanças do mundo e ter sucesso no mercado.
Marketing 1.0
O marketing 1.0 é um conceito que se refere à primeira fase do marketing moderno, que surgiu nas décadas de 1950 e 1960. A primeira fase esteve sempre em paralelo a era industrial, em que os produtos eram relativamente básicos e padronizados. Nessa época, o marketing era centrado no produto, ou seja, as empresas se concentravam em produzir e promover seus produtos sem levar em consideração as necessidades e desejos dos consumidores.
O marketing 1.0 foi marcado pela abordagem de massa, em que as empresas usavam anúncios em meios de comunicação em massa, como jornais, rádio e TV, para promover seus produtos para o maior número possível de pessoas. Essa abordagem era baseada em uma visão de que os consumidores eram passivos e simplesmente absorviam a mensagem publicitária, sem questionar ou avaliar sua relevância.
O conceito era produzir em larga escala para conseguir baixar os custos da produção. Então eram vendidos da melhor forma possível para qualquer um que comprasse. As empresas usavam mensagens publicitárias baseadas em argumentos racionais e lógicos para persuadir os consumidores a comprar seus produtos. A qualidade, as características técnicas e as vantagens dos produtos eram o foco principal das mensagens publicitárias.
Além disso, o marketing 1.0 era marcado pela falta de interação entre as empresas e seus consumidores. As empresas produziam e promoviam seus produtos sem levar em consideração as necessidades e desejos específicos dos consumidores.
Podemos ilustrar essa fase com a célebre frase do Henry Ford: “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto”.
No entanto, apesar de suas limitações, o marketing 1.0 foi ponto de partida fundamental para a evolução do marketing moderno. Ele permitiu que as empresas aumentassem sua visibilidade e vendas por meio de campanhas publicitárias em massa, e pavimentou o caminho para a evolução para o marketing 2.0, aí então já centrado no cliente.
Marketing 2.0
Com o surgimento da era da informação, o conhecimento e a satisfação dos clientes tornaram-se relevantes para as marcas. Com isso, a tarefa do marketing já não era tão simples, o relacionamento ficou mais focado na individualidade do público-alvo.
O marketing 2.0 é um conceito que se refere à evolução do marketing com foco no produto para o foco no cliente. É uma abordagem centrada no cliente, que reconhece a importância do diálogo contínuo entre empresas e clientes, e busca criar relacionamentos duradouros e positivos para eles. Essa abordagem pode ser altamente eficaz para empresas que buscam se destacar em mercados competitivos e atender às demandas dos consumidores cada vez mais exigentes.
Nesse contexto, surgiram alguns canais de marketing e publicidade com possibilidade de segmentação de público, como revistas especializadas, canais de TV a cabo e programas de rádio e TV para determinados públicos.
As empresas agora precisam ouvir e responder às necessidades e desejos dos consumidores, em vez de simplesmente promover seus produtos.
Isso significa que as empresas devem se concentrar em criar relacionamentos de longo prazo com os clientes, em vez de apenas vender produtos. Isso envolve entender as necessidades e desejos dos clientes, criar produtos e serviços que atendam a essas necessidades, e envolver-se em um diálogo contínuo com os clientes para garantir sua satisfação.
Além disso, o marketing 2.0 é orientado para resultados, medindo a eficácia das campanhas de marketing com base em métricas como engajamento do cliente, satisfação do cliente e retenção do cliente. Isso permite que as empresas ajustem e otimizem suas estratégias de marketing para atender às necessidades e desejos dos clientes em constante mudança.
Porém, o marketing evolui na mesma velocidade que a sociedade, que a comunicação e as necessidades dos consumidores e do mercado. A importância dos valores e da sustentabilidade estão ligados diretamente no sucesso e no futuro de uma organização. E é nesse contexto que surge o Marketing 3.0, onde ele trata as pessoas como seres completos e complexos, com mente, coração e alma. Que tem angustias e preocupações como todo mundo.
Marketing 3.0
O marketing 3.0 é uma evolução do marketing 2.0, que se concentra na criação de valor para o cliente e na promoção de um mundo melhor e mais sustentável. Esse conceito surgiu em meados dos anos 2000, em resposta às mudanças culturais e sociais que estavam ocorrendo na sociedade.
O marketing 3.0 é baseado na ideia de que as empresas devem ter uma abordagem mais humana e socialmente responsável em seus negócios. Em vez de apenas criar produtos e serviços que atendam às necessidades dos clientes, as empresas devem se concentrar em criar valor para o cliente, a sociedade e o meio ambiente.
Afinal, os consumidores não são uma grande massa homogênea, nem um alvo a ser atingido. São seres humanos, com toda a sua complexidade e singularidade, com valores por trás das suas ações e comportamentos.
Isso significa que as empresas precisam ser mais conscientes de sua responsabilidade social e ambiental, e incorporar essas preocupações em suas estratégias de negócios. As empresas devem ser capazes de comunicar a seus clientes como elas estão contribuindo para um mundo melhor, além de fornecer produtos e serviços de alta qualidade.
No marketing 3.0, as empresas devem trabalhar em parceria com seus clientes, em vez de simplesmente promover seus produtos. As empresas devem ser capazes de entender e atender suas necessidades, criando soluções personalizadas e trabalhando em conjunto para alcançar objetivos comuns.
Além disso, o marketing 3.0 exige uma abordagem mais holística e integrada para o marketing, que leva em consideração não apenas os aspectos técnicos e funcionais dos produtos, mas também suas dimensões emocionais e espirituais. E as marcas precisam se posicionar de maneira diferente, têm que mostrar estão fazendo sua parte e que compartilham das mesmas angústias e preocupações, que realmente conhecem seus consumidores. Para isso, é preciso definir com clareza a identidade da marca e fortalecê-la na construção de uma imagem com significado incorporado à visão e aos valores da empresa.
Em seu ápice, o marketing 3.0 é uma junção de três conceitos, que chamamos de os 3Is, identidade, integridade e imagem. O resultado não é atingido completamente sem esses três pontos. A marca é inútil se apenas articular um posicionamento. Ela pode ter uma imagem clara, mas não necessariamente boa. E o posicionamento pode ser apenas uma alegação perante os consumidores. De nada valem as ações, se os ‘3Is’ não estiverem completos e sintonizados.
E, com a internet e o marketing digital já em cena, esse consumidor ganha voz e protagonismo para influenciar as marcas. Esse conceito não apenas se consolidou como também se ampliou, com o aumento do poder de comunicação das pessoas e da importância que dão à sustentabilidade e ao socialmente correto, somados à capacidade de divulgação e persuasão das mídias sociais – é isso que estamos chamando de marketing 4.0.
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Marketing 4.0
O Marketing 4.0 marca a transição do marketing para a economia digital. Nada do que caracteriza o Marketing 3.0 se perde — porém, agora, a tecnologia é muito mais presente na vida das pessoas, em todas as suas esferas, em todas as suas relações. Essa relação horizontal não só se concretizou como também se tornou a base da comunicação e do marketing atualmente. Os consumidores voltaram para o boca a boca, como uma forma mais confiável de propaganda.
Isso ocorre, justamente, pois a nova realidade da internet, com toda a força das suas redes de relacionamento, prova a importância de pensar nos sentimentos dos consumidores como forma de consolidar imagem, reputação e, consequentemente, resultados. O impacto é direto nas decisões das áreas de comunicação de uma empresa.
O marketing 4.0 é baseado na ideia de que as empresas devem estar presentes em todos os pontos de contato do cliente, desde a descoberta do produto até a experiência pós-venda, aproveitando as oportunidades oferecidas pela tecnologia digital. Esse conceito é chamado de Ominichannel, ou Onicanal.
Isso significa que as empresas precisam ser capazes de fornecer experiências personalizadas e relevantes aos clientes, em tempo real. As empresas devem usar dados e análises avançadas para entender as necessidades e desejos dos clientes e fornecer soluções personalizadas para cada cliente individualmente.
No marketing 4.0, as empresas devem usar a tecnologia para criar uma conexão emocional com seus clientes. As empresas podem aproveitar tecnologias avançadas como a realidade aumentada e virtual para criar experiências imersivas e emocionantes para os clientes, que permitem que eles experimentem produtos e serviços de uma forma totalmente nova.
Em resumo, o marketing 4.0 é uma abordagem centrada no cliente e na tecnologia, que busca fornecer experiências personalizadas e relevantes para os clientes em todos os pontos de contato, aproveitando as oportunidades oferecidas pela transformação digital.
A pandemia de Covid-19 acelerou a digitalização dos negócios. Com o estabelecimento de lockdowns e políticas de distanciamento físico, tanto os mercados quantos os profissionais de marketing foram forçados a se adaptar a essa nova realidade digital e sem contato. Esse período não foi somente um momento de digitalização das empresas, mas também de reflexão sobre o seu papel no mundo. Se o Marketing 3.0 já havia levantado a necessidade de se posicionar diante dos problemas do mundo, agora o Marketing 5.0 reforça essa questão, mas agora interseccionada com o poder da tecnologia.
Na migração para o Marketing 5.0, o que acontece é que essas tecnologias precisam se voltar para o bem da humanidade. O Marketing 5.0 reúne a centralidade no ser humano do Marketing 3.0 e o empoderamento tecnológico do Marketing 4.0, mas acrescenta a preocupação com a criação de uma sociedade mais inclusiva e sustentável.
Marketing 5.0
O marketing 5.0 se materializa tendo como plano de fundo três grandes desafios: o abismo entre gerações, a polarização das prosperidade e o fosso digital.
É a primeira vez na história que cinco gerações vivendo juntas no planeta tem atitudes, preferencias e comportamentos contrastantes. Os profissionais de marketing também vão se deparar com uma desigualdade crônica em um desequilíbrio na distribuição de riqueza, o que leva a uma polarização de mercado. Além disso, vamos precisar encontrar uma solução entre aqueles que acreditam no potencial trazido pela digitalização e aqueles que não acreditam.
O que é o Marketing 5.0
Por definição, é a aplicação de tecnologias que mimetizam o comportamento humano para criar, comunicar, entregar e aumentar o valor ao longo da jornada do cliente.
Um dos temas cruciais é o que chamamos de “next tech”, um grupo de tecnologias utilizadas para emular as capacidades do profissional de marketing humano. Isso inclui IA, PNL, sensores, robótica, realidade aumentada (RA), realidade virtual (RV), internet das coisas (Iot) e blockchain.
Algumas dessas tecnologias podem parecer fantasiosas e até intimidantes para os profissionais de marketing, mas estamos começando a perceber quão acessíveis – tanto em termos de disponibilidade quanto de custo – elas se tornaram nos últimos anos.
O conceito de marketing 5.0 é neutro em relação às ferramentas. As empresas podem implementar seus métodos com qualquer hardware ou software disponível no mercado. O ponto-chave é que as empresas precisam de profissionais de marketing que entendam como projetar uma estratégia que aplique a tecnologia correta para as várias situações de uso do marketing.
Apesar da discussão aprofundada sobre tecnologia, é importante ter em mente que a humanidade deve continuar sendo o foco central do marketing 5.0. O objetivo é criar uma nova experiência do cliente (CX – Customer Experience) isenta de atrito e conveniente. Para isso as empresas precisam criar uma simbiose entre inteligência humana e a do computador.
Como a tecnologia pode turbinar o marketing
A ascensão do marketing das mídias sociais e do marketing dos mecanismos de busca – assim como o crescimento exponencial do e-commerce – apresentou aos profissionais de marketing os benefícios da digitalização, mas o marketing no contexto digital é muito mais do que fazer os clientes migrarem para os canais digitais. A tecnologia pode revolucionar o modo como o profissional de marketing faz seu trabalho, como:
– Tomar decisões mais informadas com base em big data;
– Prever resultados de estratégias e táticas de marketing;
– Trazer para o mundo físico a experiência do contexto digital;
– Aumentar a capacidade dos profissionais de marketing na linha de frente de entregar valor;
– Acelerar a execução de marketing.
Os cinco componentes do marketing 5.0
- Marketing orientado por dados
O marketing orientado por dados é a atividade de coletar os dados do big data, de diversas fontes internas e externas, e utilizar na tomada de decisões, assim como criar um ecossistema de dados para orientar e otimizar as decisões de marketing.
O marketing ágil consiste no emprego de equipes descentralizadas e multidisciplinares para conceber, projetar, desenvolver e validar rapidamente produtos e campanhas de marketing. Em um cenário que tem mudanças cada vez mais constantes e velozes, as empresas devem ter agilidade para dar respostas rápidas ao mercado.
O marketing preditivo é o processo de criar e utilizar a análise preditiva para prever os resultados das atividades de marketing antes mesmo do lançamento.
O marketing contextual é a atividade de identificar, determinar o perfil e proporcionar aos consumidores interações personalizadas por meio do uso de sensores e interfaces digitais no espaço físico.
O marketing aumentado é o uso de tecnologia digital para melhorar a produtividade do profissional de marketing que tem contato direto com o cliente. As tecnologias empregadas, como chatbots e assistentes virtuais, mimetizam o ser humano.
Tecnologia para a humanidade
O marketing 5.0 se baseia na antropocentricidade do marketing 3.0 e no poder tecnológico do marketing 4.0. Ele começa pelo mapeamento da jornada do cliente, identificando quais tecnologias de marketing podem adicionar valor e melhorar o desempenho do profissional de marketing humano.
As empresas que aplicam o marketing 5.0 precisam agir com base em dados desde o pontapé inicial. A criação de um ecossistema de dados é o pré-requisito para a implementação dos usos práticos do marketing 5.0.
Todos esses elementos de execução exigem agilidade corporativa para proporcionar uma resposta em tempo real às transformações do mercado.
Mas entenda que essa adaptação não acontece da noite para o dia, porque exige mudanças de cultura e comportamento da sua marca. Em nossa jornada de conhecimento, iremos fornecer diversos conteúdos para te ajudar a tomar as melhores decisões para se adaptar ao Marketing 5.0.
Reflexão
Em que Marketing você considera que sua empresa esteja?
A implementação de tecnologias digitais em sua empresa vai além do marketing de redes sociais e do e-commerce?
Quais são as tecnologias avançadas que você imagina que agregariam valor à sua empresa?
