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Influenciadores digitais: como eles impactam as estratégias de marketing digital no Brasil

Influenciadores digitais como eles impactam as estratégias de marketing digital no Brasil

Desde a pré-história, a espécie humana se reúne em comunidades com objetivos comuns – e este padrão permanece até os dias hoje. Foi a comunicação um dos principais pontos de partida para o avanço da evolução. Por meio dela, foram estruturados os diversos tipos de sociedade e estabelecidos padrões de convivência social. Hoje, vivenciamos a era da comunicação em tempo real, da instantaneidade, graças, principalmente, ao aprimoramento da tecnologia e o maior acesso a ela, chegando ao fenômeno dos influenciadores digitais, que discutiremos mais para frente.

Tudo isso é fruto da busca por novas formas de relações sociais, estruturadas em torno de notícias e conteúdos atualizados, em um ambiente colaborativo e complexo, em um mundo de indivíduos ativos conectados, que produzem conhecimento e conteúdo de maneira coletiva.

A comunicação mediante o uso de tecnologias, contudo, não é algo muito antigo na sociedade. Podemos citar alguns exemplos, como a TV e o rádio. Nesses casos, porém, a comunicação se dá – ou dava – de um para todos. Isto é, de um único emissor a variados receptores. Desde o surgimento destes meios de comunicação, os consumidores tentam manter um canal de diálogo com os meios. Assim como os jornais têm a “Carta dos Leitores”, as rádios sempre abriram espaço para os telefonemas dos ouvintes. Conforme a tecnologia evoluiu até a chegada das mídias sociais, essa via de mão dupla se multiplicou e ganhou outro formato.

A simbiose do ser humano com a tecnologia já é tão grande que raramente é percebida, a ponto de não ser possível discernir claramente onde ela começa e onde ela termina. Isso mostra uma incrível capacidade de adaptação aos novos canais de comunicação, que surgem com uma velocidade nunca vista.

Essas mudanças impactaram a sociedade de diferentes maneiras, nos negócios, no consumo, no trabalho, gerando assim um novo modelo de economia e novos desafios para as empresas. Paralelo à evolução da comunicação e da sociedade, o marketing também se transforma. Hoje, as marcas precisam olhar para as pessoas como seres completos e complexos, que têm angústias e preocupações. Por isso, novos valores precisam ser incorporados em suas mensagens: respeito às diferenças, solidariedade, transparência, interdependência, respeito ao outro e ao meio ambiente. Assim, dentro desse contexto, novas experiências são proporcionadas para que toquem o lado emocional do consumidor, gerando assim, naturalmente, mais confiança e respeito dele e da sociedade.

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Tudo isso leva a um modelo de relacionamento mais horizontal, por meio do qual os consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas empresas, o famoso “boca a boca” como uma maneira confiável de propaganda. Um ambiente mais colaborativo, inovador e autêntico, no qual as pessoas buscam valores reais, de envolvimento, de sentir a marca com a qual elas estão interagindo.

As relações estão cada vez mais diretas, com pessoas buscando resolver suas dificuldades sem contar com as grandes instituições, como governos ou multinacionais.  

Marketing digital: as mídias sociais como ferramenta de decisão de compra para os brasileiros

A ascensão das mídias sociais potencializou a troca entre os consumidores, tornando assim o processo da decisão de compra mais suscetível a opiniões de terceiros do que nunca. Soma-se a isso, ainda, o fato de as mídias sociais, naturalmente, gerarem a sensação de proximidade com pessoas com interesses em comum e fornecer recompensas emocionais, como o prestígio e a sensação de pertencimento.

A importância dessas redes pode ser traduzida em números. Segundo o levantamento da Comscore, divulgado em março de 2023, o Brasil possui mais de 131,5 milhões de contas ativas em mídias sociais. Desse total, ao menos, 127,4 milhões são de usuários únicos, com uma média mensal de 46 horas de conexão por pessoa.

Desenha-se, com isso, um contexto no qual há uma parcela significativa da população brasileira acessando mídias digitais, que trazem recompensas emocionais, ao mesmo tempo em que os algoritmos agrupam pessoas com interesses em comum. Isso favorece a criação de comunidades, que se consolidam à medida que acontece troca de interações, comentários, compartilhamentos, reacts, dentre outros recursos que, disseminam opiniões, propagação de ideias e até mesmo informação.

Porém, ainda que essas comunidades estabeleçam formas de comunicação mais horizontais, que dão espaço à multiplicidade, é preciso refletir sobre o surgimento dos usuários com maior nível de influência social.

Hoje, com as mídias sociais, essa influência ganha números e impactos que antes eram inimagináveis. Se apenas um seleto grupo de pessoas era formador de opinião, atualmente, essas mídias transformam pessoas comuns em influenciadores digitais, capazes de impactar até milhões de pessoas, pautando comportamentos e tendências, além de criar players dentro do mundo digital.  

Compreender as particularidades, complexidades e influências desse novo cenário é uma questão vital para as marcas hoje em dia. Entender como esse universo vem modificando o dia a dia e a maneira como as pessoas interagem com as marcas, impacta diretamente no planejamento de marketing das empresas. Nesse sentido, surgem os desafios de acompanhar essas mudanças de comportamento, repensar paradigmas e mentalidades sem, no entanto, perder de vista a essência da marca.

A comunicação digital como ferramenta para relações mais horizontais com as marcas

Pode-se dizer que, uma nova surgiu, como um momento que exige coragem das marcas para revisar paradigmas, questionar hierarquias, ampliar os horizontes e reavaliar as suas relações em um movimento em direção ao futuro.

Cada vez mais, a comunicação deixa de ser somente o conjunto de ações que objetivam tornar comum uma mensagem ou anúncio, e passa a agregar um conjunto de plataformas de troca de informação e de estabelecimento de relacionamentos. Essa revolução acelerou o acesso à informação, o compartilhamento de ideias, e abriu espaço para o relacionamento em rede.

É possível identificar como o próprio amadurecimento da internet trouxe inovações importantes que reforçam o caráter relacional da comunicação digital. Isso nos leva a uma comunicação mais horizontal, que dá espaço para a multiplicidade.

A internet é a mais incrível ferramenta de generatividade já criada pelo homem, porque permite a geração espontânea de conteúdo autoral, bidirecional e multidirecional. 

As redes sociais tiveram papel fundamental nesse cenário, por serem mais atrativas e fáceis de usar, e por contarem com um potencial de alcance gigantesco. Essa relação horizontal não só se concretizou como também se tornou a base da comunicação e do marketing atualmente, provando que a verdadeira revolução não acontece quando a sociedade adota novas ferramentas, mas sim quando adota novos comportamentos.

Essa riqueza da troca de informação, assim como a facilidade da colaboração e do desenvolvimento de relacionamentos sociais, coloca em xeque atitudes individualistas.

Vivemos hoje em um mundo totalmente novo, que se transformou com a conectividade e a transparência proporcionada pela internet, abrindo espaço para conteúdos com informação de cultura, entretenimento, sustentabilidade, lazer, ou seja, um espaço para a originalidade e autenticidade.

Segundo um levantamento feito pela RD Station, 61,5% dos usuários brasileiros de mídias sociais utilizam esses canais para pesquisar informações a respeito de marcas e produtos. O mesmo estudo também revela que, 42% dos usuários de TikTok no Brasil, utilizam a plataforma para curtir e acompanhar os vídeos de marcas e empresas que gostam.

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Os influenciadores como ponte entre marca e consumidor

O que leva uma pessoa a seguir um influenciador? As respostas são diversas, mas, existe um aspecto básico: a identificação com os gostos e as ideias transmitidas. Além disso, podemos dizer que são bons contadores de histórias – “storytelling” –, com narrativas que facilitam essa proximidade com o público, criando, muitas vezes, nichos de mercado com potencial de mídia, influenciando diretamente no comportamento de consumo. Isso faz com que influenciadores digitais de segmentos específicos, com menos seguidores, tenham tanta importância quanto aqueles com grande audiência.

Dessa forma, nota-se a ocorrência de um fenômeno interessante. Independentemente do volume de informação oficial disponível sobre uma marca ou produto, os círculos sociais seguem sendo uma das principais fontes de influência para o consumidor, demonstrando assim como o público contemporâneo se orienta a partir da opinião de terceiros, seja observando uma avaliação de 2 estrelas sobre um produto ou assistindo a um influenciador que acompanha dizer que não gostou da experiência. Tudo isso supera as comunicações de marketing e até as preferências pessoais.

Muitos classificam os influenciadores digitais como mídias autônomas, com uma imagem forte e íntegra, construída a partir de grande legitimação no ambiente digital. É comum, inclusive, essa legitimação acontecer mediante a exposição da sua própria vida pessoal, da sinceridade do cotidiano – e essas características atraem o interesse das marcas, que aproveitam essa relação de emoção, amor e respeito, para fortalecer a credibilidade das campanhas publicitárias com os influenciadores do seu público-alvo.

Assim, é possível definir esses influenciadores digitais como o “boca a boca 2.0”. Afinal, confiar na opinião de amigos, familiares, de pessoas próximas sempre foi uma das formas mais utilizadas na hora de decidir uma compra.

A influência é um conceito intrínseco. Todos os dias, somos expostos a ideias, opiniões, ideologias e atitudes por diversos atores da sociedade. A história está repleta de influenciadores. Podemos citar Cristo, Sócrates, Platão, Napoleão, Eistein, Gandhi, e outros mais recentes como Mandela, Lincoln, Obama e Steve Jobs. Essas diversas influências divergentes e complexas condicionam a sociedade à mudança de hábitos e atitudes, na construção de um “ethos” social.

O termo influenciador digital é recente, mas o fenômeno em si aparece antes da web 2.0 com o surgimento dos blogueiros (“Bloggers”), ainda que em um ambiente mais restrito. Na sequência, apareceram os vlogueiros (“Vloggers”), que depois foram substituídos por “Youtubers” – com a popularização do YouTube. E, apenas em 2015, nasce o termo influenciador digital, que surge da necessidade de classificar algumas pessoas que estavam impactando em diversas plataformas diferentes de mídias sociais. Em 2016, o dicionário Oxford – um dos mais importantes do mundo – oficializou o termo “Youtuber” em suas páginas.

Cada vez mais, a web tem se tornado um ambiente de opiniões e de participação do consumidor e dos influenciadores digitais, que de certa forma criam seus públicos em torno de opiniões e gostos específicos, tornando esse sentimento de pertencimento ainda maior, criando um laço de proximidade.

Relação marcas x influenciadores digitais

Os influenciadores digitais têm suas próprias características individuais. É preciso identificá-los e classificá-los dentro desse universo digital. Podemos apontar cinco principais tipos de influenciadores:

Celebridade: pessoa famosa com grande alcance, mas sem relevância com o tema da marca;

Celebridade com relevância: pessoa famosa com total afinidade com a marca, que tem boa chance de impactar grandes audiências e convertê-las;

Autoridade: pessoa técnica, respeitada em determinado assunto;

Jornalista: trabalha na mídia tradicional e tem grande impacto por conta disso;

Micro influenciadores: pessoas com menos seguidores, mas com nicho de mercado bem definido.

Trabalhar com os microinfluenciadores digitais é umas das tendências já consolidadas no marketing digital, pela facilidade de aplicar ações mais segmentadas, que possibilitam uma taxa de conversão maior, muitas vezes, com um custo mais baixo, se comparado a outros perfis.

Esse cenário implica também em uma grande preocupação para marcas com relação ao impacto que suas ações podem causar. A web não só ampliou esse impacto como também diversificou os riscos. Todas essas pontas de relacionamento têm de manter a imagem positiva da marca, sua reputação e um conjunto de sentimentos como respeito, confiança e admiração.

Essa é uma época em que a experiência e a interatividade são pontos essenciais nas estratégias de marketing digital das empresas e, mais do que comunicar da maneira correta, é preciso aprender a se relacionar com o seu público neste novo cenário, incentivando-o a multiplicar a mensagem transmitida. Afinal, cada pessoa impactada pode falar da sua marca para seus 100, 200, 1 mil seguidores, ou milhões de outras pessoas se acontecer uma viralização.

Em outros termos, o digital imprime muito bem essa força de compartilhamento, de viralização, resultando em um cenário com características relevantes para o crescimento de adesão das empresas.

Neste momento em que muitas marcas já se posicionam de maneira diferente para atingir esse potencial, é comum vê-las engajadas sobre alguma causa social, compartilhando das mesmas angústias e preocupações que seus consumidores, evidenciando que, de fato, os conhece e os trata como um ser completo e complexo, com mente, coração e alma. Para isso, é necessário muito diálogo, e as redes sociais e os influenciadores digitais têm exercido um papel fundamental nesse diálogo entre marca e consumidor.

Por isso, a melhor forma de manter esse diálogo é entregando conteúdos interessantes, relevantes e úteis para um público claramente definido. Do outro lado, é importante que esses conteúdos estejam carregados de identidade da empresa, muitas vezes, contando histórias – “storytelling” –, criando conexões ainda mais profundas. Isso leva a crer que o marketing digital não deve mais ser considerado apenas sinônimo de vendas e métricas, mas sim a principal vertente de uma empresa para conquistar a confiança do consumidor, capaz de quebrar o bloqueio da publicidade tradicional.

Não é possível afirmar que as mídias tradicionais vão acabar, mas certamente elas vão dividir cada vez espaço com esses novos modelos, com níveis diferentes de participação, num cenário em constante transformação. Ademais, as inovações trazidas pelas tecnologias digitais não invalidam as tecnologias anteriores, mas trazem uma ressignificação dos processos de comunicação.

Segundo o estudo AdSpend do IA Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media, em 2022, a publicidade digital do País, o que inclui parceria com influenciadores, movimentou R$ 32,4 bilhões, representando uma alta de 7% em relação ao ano anterior.

Essa nova abordagem do marketing, que combina ações do on-line e off-line entre e marcas e clientes, complementa a conectividade máquina a máquina com o toque pessoa a pessoa para fortalecer o engajamento dos consumidores. Um cenário que privilegia a criação de novos espaços e narrativas para as marcas se comunicarem com seus consumidores, de uma maneira mais relevante e engajada.

A evolução dos conceitos de marketing

Um mundo conectado, o conceito de mix de marketing evoluiu para acomodar mais participação do cliente. O mix de marketing – os 4Ps – deve ser redefinido como os 4Cs: cocriação “co-creation”, moeda “currency”, ativação comunitária “communal activation” e conversa “conversation”.

Nessa abordagem, a cocriação é a nova estratégia para o desenvolvimento de produtos, envolvendo os clientes na concepção, conseguindo melhores taxas de sucesso. O conceito de precificação também vem evoluindo, saindo de um preço estático para um dinâmico, com base na demanda e capacidade do mercado. O canal, com certeza, vem sofrendo as maiores mudanças, o conceito de distribuição ponto a ponto tem grande vantagem nessa era da economia compartilhada, protagonizada por empresas como “Airbnb”, “Uber” etc.

Da mesma forma, a promoção também vem se modificando, saindo de uma relação unilateral – com empresas enviando mensagens para os consumidores -, para um ambiente mais aberto para o consumidor reagir a essas promoções. A proliferação das mídias sociais é um dos fatores que permitiu essa reação, fomentando o surgimento de plataformas como “TripAdvisor” e “Yelp”, criando um ambiente ideal para essa conversa entre consumidor e marca.

Ao mesmo tempo em que os conceitos-chave do marketing tradicional vêm evoluindo, a jornada que o consumidor faz até comprar o produto também está se modificando. O modelo mais conhecido e usado era o AIDA: atenção, interesse, desejo e ação. Esse modelo vem sofrendo diversas interpretações durante os últimos anos.

O mais recente modelo foi apresentado por Derek Rucker, da Kellogg School of Management, que propõe o modelo dos 4As: assimilação, atitude, ação e nova ação. Nesse modelo mais recente, os estágios do interesse e do desejo são simplificados em atitude. Um novo estágio, ação nova, é acrescentado, pretendendo rastrear o comportamento pós-compra do consumidor. Esse caminho reflete um lado pessoal e direto, semelhante a um funil.

Ele, então, propõe uma nova abordagem aos 4As, devido às mudanças que a era da conectividade trouxe para o processo os 5As, que seriam: assimilação, atração, arguição, ação e apologia. Na era da pré-conectividade, um consumidor determinava sua atitude em relação às marcas. Já na era da conectividade, a atração inicial de uma marca é influenciada pela comunidade em torno do consumidor. Na era da pré-conectividade, a finalidade era a retenção e recompra. Na era da conectividade, a finalidade é a disposição para defender uma marca.

Para entender as marcas, os clientes agora se conectam ativamente entre si, desenvolvendo relacionamentos de pesquisar e defender. Dependendo da tendência da conversa, a conexão pode fortalecer ou enfraquecer a atração da marca. Ele aponta ainda que o novo caminho do consumidor não é necessariamente um funil fixo. Ele pode ser um espiral, e não necessariamente passar pelos 5As. Ele pode saltar de categorias.

O maior objetivo das campanhas de marketing é conduzir os consumidores da assimilação à apologia, fazendo com que desenvolvam uma sensação de forte fidelidade à marca, refletida em retenção, recompra e defesa da marca perante seus amigos, o famoso “eu recomendo”.

Para otimizar sua campanha de marketing, essa classificação em três principais fontes de influência: própria, dos outros e externa, é conhecida como Zona POE. A influência externa vem de fontes desconhecidas pelo consumidor, são mensagens por meio de propaganda e outras formas de comunicação.

Essa influência ainda é administrável e controlável para as marcas. A influência dos outros também é oriunda do ambiente externo, que geralmente são pessoas de círculos próximos, como amigos e familiares, na forma de propaganda boca a boca. Podemos adicionar nesta classificação os sistemas on-line de avaliação. Apesar do esforço das marcas, essa influência é difícil de ser gerenciada e ocorre por meio do marketing de comunidade, no qual as empresas precisam promover ambientes para a discussão entre empresa e as comunidades. Já a influência própria vem de si mesmo, resultado das experiências passadas e interações com a marca.

O consumidor comum geralmente é impactado pelas três influências, variando de mercado para mercado. Apesar das variações, é possível afirmar que os consumidores, hoje, se apoiam mais nas influências dos outros.

Além disso, um levantamento feito pela MindMiners aponta que, 81% dos entrevistados assumem que leem os comentários e opiniões de outros usuários antes de comprar um produto pela primeira vez, e 71% deles confiam plenamente nas avaliações. Outro dado importante são as impressões negativas. Segundo a pesquisa, elas são as que mais impactam na decisão de compra: 83% admitiram que comentários depreciativos costumam ser mais relevantes do que os positivos.

Leia também: As influentes subculturas digitais: juventude, mulheres e netizens

Novas necessidades do consumidor e influenciadores com poder de redefinição de práticas do mercado

 O consumidor contemporâneo tem necessidades diferentes daquelas consolidadas pelas gerações anteriores, tais como economia compartilhada, instantaneidade e integração omnichannel. Por isso, ele precisa ser impactado de outras formas, entre elas o marketing de conteúdo, a estratégia de gestão de relacionamento com os clientes por meio das redes sociais, intensificação do uso de big data, dentre outras coisas.

Esses novos hábitos e avanços tecnológicos trouxeram novas estratégias no processo de comercialização. Hoje, a venda de produtos por meio de lojas virtuais e clubes de assinaturas são realidade, e trazem uma agilidade e uma dinâmica completamente diferente para o mercado. Ao mesmo tempo em que essas novas formas de comercialização são mais complexas, elas promovem mais competitividade e, pela possibilidade de abrangência de território, também permitem maior crescimento do negócio.

Com essa intensificação da conectividade, o relacionamento nas mídias sociais e a velocidade da troca de conhecimento e/ou informação vêm impactando diretamente o modo como as empresas vêm se relacionando com o seu público. É um cenário muito dinâmico, onde tudo está disponível em tempo real. São novos modelos de negócios em narrativas diferenciadas e públicos fragmentados, de nicho, em ambientes tensionados pela potencialidade de diferentes discussões/participações com hierarquias de ação diferentes.

A cultura da comunicação de nicho e a criação de estratégias de conteúdo por meio da cultura da participação e da convergência de mídia passam a ser premissas da atuação dos influenciadores, que por sua vez criam uma lógica de valor de conteúdo a ponto de torná-lo relevante, compartilhável e engajado, reforçando os laços entre as comunidades de fãs ao redor desses sujeitos na rede.

Não há dúvidas de que, os influenciadores digitais têm redefinido as práticas e dinâmicas dos mercados contemporâneos ao se consolidarem como figuras de destaque no ambiente digital. Uma pesquisa do Ibope Inteligência de 2021 revela que, 52% dos brasileiros que estão nas mídias sociais seguem, pelo menos um influenciador. Porém, cabe a reflexão: o que o “usuário comum” absorve dessas pessoas? Um levantamento da Invesp pincela uma parte disso, apontando que 72% dos consumidores passam a confiar mais em uma empresa depois que ela é recomendada por um influenciador. Não só isso. A pesquisa ainda aponta que 92% dos entrevistados confiam em avaliações de influencers ao invés de propagandas tradicionais e recomendações de celebridades.

E o que explica esse alto poder de influência? Não existe uma única resposta para essa pergunta. No entanto, existem elementos que nos ajudam a compreender isso. Como os influenciadores digitais possuem maior liberdade de criação, a mensagem transmitida por eles está, naturalmente, mais carregada de originalidade e autenticidade, elevando assim as chances de aceitação dos seguidores.

Contudo, isso está longe de significar que a fórmula mágica para as marcas é sair fazendo parcerias a rodo com influenciadores. Assim como qualquer outra decisão de uma empresa, é algo que requer estratégia antes, durante e depois da ação, assim como compreender detalhadamente por que faz sentido para o seu negócio fazer uma parceria com um influenciador e, o mais importante, compreender por que faz sentido para o seu público-alvo.

O digital nos trouxe um mundo de dados, porém, é preciso transformá-los em informação, da informação para o conhecimento, do conhecimento para o insight, para aí sim chegar num valor para a marca. Estamos obesos de informações e anoréxicos de insights.

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As influentes subculturas digitais: juventude, mulheres e netizens

subculturas digitais

Jovens, mulheres e netizens têm sido amplamente pesquisados pelas empresas, mas, em geral, como segmentos de consumidores separados. No entanto, sua força coletiva, especialmente como os segmentos mais influentes na era digital, ainda não foi completamente explorada.

Em termos de tamanho, cada um desses grupos representa uma parcela significativa da sociedade. No entanto, existe um aspecto mais amplo a ser considerado. Existe um fio condutor que os une: jovens, mulheres e netizens são os segmentos mais influentes na era digital.

Leia também: Os 70 anos de evolução do Marketing: do 1.0 ao 5.0

Não é surpresa que a maioria das subculturas seja formada principalmente por esses três grupos. Em muitas partes do mundo, eles eram considerados minorias e marginalizados pela sociedade.

No passado, a autoridade e o poder pertenciam aos mais velhos, aos homens e aos habitantes das cidades. No entanto, ao longo do tempo, a importância e a influência desses três grupos aumentaram consideravelmente. De fato, as subculturas começaram a influenciar a cultura dominante, com suas vivências e extensas redes de comunidades, amigos e familiares.

O que são subculturas?

As subculturas são grupos ou comunidades que surgem dentro de uma cultura maior, apresentando características próprias e distintas. Elas representam formas de expressão, identidade e estilo de vida alternativos que divergem das normas e valores dominantes da sociedade em que estão inseridas.

As subculturas geralmente são formadas por indivíduos que compartilham interesses, valores e crenças em comum. Esses grupos se identificam e se diferenciam através de expressões como moda, música, linguagem, comportamento, estilo de vida e, consequentemente, ideologias.

As subculturas podem surgir em diferentes contextos, como grupos de jovens, movimentos artísticos, tribos urbanas e comunidades on-line. Elas proporcionam um senso de pertencimento, fornecendo um espaço onde os indivíduos podem se expressar livremente, encontrar pessoas com interesses semelhantes e pulsar uma identidade própria.

As subculturas têm um papel importante na diversidade, pois enriquecem o panorama cultural de uma sociedade, trazendo diferentes perspectivas, valores e modos de vida. Elas contribuem para a evolução e transformação cultural ao desafiar as convenções e abrir espaço para ideias alternativas e tendências.

Com o avanço da tecnologia e a popularização da internet, as subculturas digitais ganharam força e se tornaram influentes na sociedade contemporânea. A internet proporciona um espaço onde os indivíduos podem se conectar facilmente, independentemente de sua localização geográfica, e encontrar uma comunidade que compartilha de suas paixões e ideias.

As subculturas digitais permitem que os participantes se expressem livremente, compartilhem informações, debatam, criem conteúdo e interajam uns com os outros. Esses grupos oferecem um senso de pertencimento e uma comunidade de apoio, no qual os membros se sentem compreendidos e valorizados. Além disso, as subculturas digitais podem influenciar a cultura popular, lançar tendências e moldar comportamentos, graças à sua capacidade de disseminação rápida de informações na era digital.

Juventude: aquisição de participação nas mentes

A juventude desempenha um papel fundamental na definição das tendências para os mais velhos, especialmente quando se trata de campos da cultura pop, como música, cinema, esportes, culinária, moda e tecnologia. Os mais velhos geralmente são mais fechados para explorar essas áreas que estão em constante evolução. Para se ter uma ideia, uma pesquisa realizada pela Deezer, com entrevistados brasileiros, estadunidenses e europeus constatou que, nós paramos de descobrir novas músicas aos 27 anos, em média.

Os jovens são os definidores de tendências, os consumidores do momento presente, que exigem tudo instantaneamente. Quando se trata de tendências, eles são tão ágeis que, muitas vezes, os profissionais de marketing não conseguem acompanhá-los. O lado positivo disso é que esses profissionais podem identificar movimentos que influenciarão o mercado em um futuro próximo.

Os consumidores das gerações mais jovens geralmente são os primeiros a testar novos produtos, sendo frequentemente o principal alvo das campanhas de marketing. Podemos chamá-los de adotantes iniciais, também conhecidos como early adopters. Quando os jovens aceitam novos produtos, eles geralmente alcançam o mercado em massa com sucesso.

De acordo com um relatório do Fundo de População das Nações Unidas (UNFPA) de 2014, havia 1,8 bilhão de jovens entre 10 e 24 anos, o maior número da história humana, e esse número continua crescendo. Cerca de 90% deles vivem em países em desenvolvimento. Eles estão enfrentando diversos desafios para realizar seu potencial em termos de educação e carreira, ao mesmo tempo em que moldam a dinâmica social com seus amigos.

A verdade é que os jovens não têm medo de experimentar. Eles testam novos produtos e serviços inovadores que os mais velhos consideram arriscados demais.

O objetivo das marcas é serem relevantes para os jovens cada vez mais cedo e, assim, ter acesso às suas carteiras cada vez mais recheadas. Os jovens de hoje serão, em breve, o público-alvo principal e provavelmente os clientes mais rentáveis. Estratégias que os privilegiam tendem a ter maiores chances de sucesso.

Enquanto muitas tendências jovens acabam sendo passageiras, algumas tendências em evolução conseguem alcançar a cultura dominante. Todo o universo das mídias sociais, como Facebook, Instagram e Twitter, começou como uma tendência entre os jovens. Da mesma forma, serviços de streaming de música como Spotify, Deezer e Apple Music foram introduzidos no mercado principalmente pelos jovens.

Os jovens são agentes de mudança. Eles reagem mais rapidamente às transformações que estão ocorrendo no mundo, como a globalização e os avanços tecnológicos. Eles estão entre os principais impulsionadores das mudanças no mundo.

Todos esses papéis – adotantes iniciais, definidores de tendências e agentes de mudança – levam à conclusão de que os jovens são a chave para conquistar as mentes dos consumidores do mercado em massa ou mainstream. Convencer os jovens é um passo inicial importante se as marcas desejam influenciar as mentes dos clientes.

Mulheres: crescimento da participação no mercado

O mercado feminino é um alvo lógico para os profissionais de marketing. Além de ser de enorme dimensão, esse segmento também possui um perfil singular.

As diferenças intrínsecas entre homens e mulheres têm sido tema de estudo tanto para a psicologia quanto para o marketing. Diversos especialistas apresentaram seus pontos de vista sobre o marketing direcionado às mulheres. Muitos produtos, serviços e campanhas de marketing foram desenvolvidos especialmente para elas.

A influência que as mulheres exercem sobre outras pessoas é definida pela atividade que desempenham. Podemos segmentar o mercado feminino em quatro categorias: donas de casa conformadas, donas de casa que planejam trabalhar, mulheres com emprego e mulheres com carreira.

De forma simples, o mundo das mulheres gira em torno do trabalho e da família. O dilema que costumam enfrentar é escolher entre essas duas alternativas ou encontrar um equilíbrio entre elas. As mulheres são intrinsicamente melhores em gerenciar atribuições complexas e multifacetadas, seja em casa, no trabalho ou em ambos.

Em geral, existem três papéis que as mulheres desempenham: coletoras de informações, compradoras holísticas e gerentes domésticas.

Como coletoras de informações, o processo de tomada de decisão das mulheres difere do dos homens. Enquanto o caminho de compra dos homens é curto e direto, o das mulheres se assemelha a uma espiral, muitas vezes, retrocedendo para coletar novas informações e reavaliar se dar o próximo passo é a decisão correta.

As mulheres não apenas realizam mais pesquisas, mas também conversam mais sobre as marcas. Elas buscam as opiniões de amigas e familiares e estão abertas a receber ajuda dos outros. Para os profissionais de marketing, a natureza de coleta de informações das mulheres tem seus benefícios, indicando que, todas as campanhas de comunicação e educação de clientes não são em vão.

Como compradoras holísticas, o fato de seu processo de compra em espiral ter mais pontos de contato significa que elas são expostas a mais fatores a serem considerados. Elas tendem a avaliar tudo antes de determinar o verdadeiro valor dos produtos e serviços. Certas categorias são avaliadas pelas mulheres não apenas para si próprias, mas para toda a família.

As mulheres também exploram mais marcas, inclusive, aquelas menos populares que acreditam ter mais valor. Por isso, têm mais confiança em suas escolhas, são mais fiéis e mais inclinadas a indicar e recomendar para sua comunidade.

Como gerentes domésticas, devido a todas essas qualidades, as mulheres são de fato as diretoras financeiras, supervisoras de compras e gerentes dos ativos da família. A questão é que o papel desempenhado pelas mulheres no lar está se espalhando para o local de trabalho.

A influência das mulheres em casa e no trabalho está crescendo. Como coletoras de informações, compradoras holísticas e gerentes do lar, as mulheres são fundamentais para conquistar uma participação de mercado na economia digital. Para acessar mercados ainda maiores, as marcas precisarão passar pelo processo de tomada de decisão abrangente das mulheres.

Leia também: O abismo entre as gerações – Marketing para Baby boomers e as gerações X, Y, Z e Alpha

Netizens: expansão da participação nos corações

O termo “netizen” combina as palavras “cidadão” e “internet”, referindo-se às pessoas que utilizam a internet de forma ativa, participativa e engajada. Foi cunhado pela primeira vez em 1990 por Michael Hauber.

Os netizens são considerados os verdadeiros cidadãos da democracia, pois desejam estar envolvidos no desenvolvimento da internet. Eles enxergam o mundo de forma horizontal, não vertical. O conteúdo da internet é criado e compartilhado de pessoa para pessoa. Eles acreditam em uma democracia total, não colocando tanto foco nos governos.

No entanto, nem todos os usuários da internet podem ser considerados netizens ou cidadãos da internet. Segundo essa segmentação, existe uma hierarquia de usuários da internet, que inclui inativos, espectadores, participantes, coletores, críticos e criadores. Os coletores, críticos e criadores são os que melhor caracterizam os netizens, pois contribuem ativamente para a internet, não se limitando apenas ao consumo passivo.

O papel deles em influenciar está ligado ao desejo de estar sempre conectado e contribuir. Os netizens são conectores sociais.

Existem várias formas de se conectar socialmente na internet, sendo os serviços de mídias sociais e aplicativos de mensagens instantâneas, como Facebook, WhatsApp, Instagram e LinkedIn, os mais populares. À primeira vista, as comunidades on-line podem parecer redes de estranhos, mas, por dentro, são redes de amigos confiáveis.

Os netizens também são evangelistas expressivos. Podemos ver isso com o surgimento dos defensores de marcas. No mundo da internet, conhecemos o fator social: seguidores, fãs e amigos. Quando eles se entusiasmam e se comprometem com uma marca, os netizens se tornam o fator social. Eles se transformam em defensores ou adoradores da marca.

Os defensores de marcas também são contadores de histórias, espalhando notícias sobre as marcas por suas redes. Eles contam histórias autênticas do ponto de vista do cliente, um papel que a publicidade nunca substituirá. Como os netizens são mais visíveis do que outros usuários da internet, exercem uma influência enorme, muitas vezes com um grande número de seguidores, fãs e amigos.

Os netizens também são contribuidores de conteúdo. Seu trabalho facilita a vida de outros usuários. Com o uso de tags, as informações são mais bem organizadas e a busca por conteúdo de qualidade se torna mais fácil.

No entanto, a contribuição mais importante é a criação de novo conteúdo, que pode assumir diferentes formatos, como artigos, vídeos, e-books, infográficos, jogos e até filmes. Autores independentes criam páginas na web, canais de vídeo e publicam comerciais no YouTube.

Com a criação constante de novos conteúdos, a internet está se tornando cada vez mais rica e útil. Isso não apenas aumenta o número de netizens, mas também o valor da internet. O crescimento dessas comunidades, baseadas em conexões emocionais e mutuamente benéficas, é fundamental para expandir a participação de uma marca no coração dos consumidores. Quando se trata de propagar a mensagem por meio do boca a boca comunitário, os netizens se destacam como os melhores amplificadores. Se a mensagem da marca receber o selo de aprovação desse grupo, ela fluirá ao longo das conexões sociais de forma natural.

Reflexão

Como a sua marca pode adquirir maior participação nas mentes alavancando os papéis dos adotantes iniciais e definidores de tendências dos jovens?

Como a sua marca pode aumentar a participação no mercado alavancando a influência das mulheres?

Como a sua marca pode conquistar maior participação no coração dos consumidores pelos netizens que admiram?

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O abismo entre as gerações – Marketing para Baby boomers e as gerações X, Y, Z e Alpha

gerações marketing

Pela primeira vez na história, cinco grupos geracionais coexistem no mercado consumidor: os Baby boomers, as gerações X, Y, Z e a Alpha. Diante desse contexto, um grande desafio enfrentado por profissionais de marketing em todo o mundo é entender o comportamento de consumo dessas gerações, e utilizar esses padrões para criar produtos de acordo com cada necessidade e desejo.

A fatia geracional é uma das formas mais básicas e populares de segmentação do mercado. A premissa dessa lógica é que as pessoas que nasceram e cresceram no mesmo período vivenciaram os mesmos eventos significativos e, portanto, compartilham as mesmas experiências socioculturais e apresentam maior probabilidade de ter o mesmo conjunto de valores, atitudes e comportamento.

Com isso, cada geração é moldada por um ambiente e uma experiência de vida diferente. Elas também têm suas preferências e atitudes distintas em relação a produtos e serviços. Apesar da compreensão das diferentes necessidades delas, a maioria das empresas não se encontra bem posicionada para atender a geração que está por vir e se tornará parte do seu público.

A seleção de mercados-alvo também cria um dilema, já que a maior parte do poder de consumo está atrelada às marcas que atendem os Baby boomers e a geração X. Por outro lado, nesse mesmo contexto, a maior parte do valor das marcas é criada quando estas são endossadas pelas Y e Z – com o fator da influência e do conhecimento digital. E, o mais importante, as gerações Y e Z estão começando a influenciar os pais Baby boomers e a geração X em muitas decisões de compra.

Posto isso, compreender esses grupos é justamente atender os diferentes públicos de forma personalizada e assertiva. As empresas precisam encontrar o equilíbrio entre dois objetivos: maximizar a criação de valor no presente e posicionar as suas marcas para o futuro de maneira gradativa, com planejamento.

Como as gerações se diferenciam

Primeiramente, é preciso compreender os recortes temporais de cada geração, visto que cada uma delas se refere aos nascidos de um determinado intervalo de anos.

  • Geração Baby boomers: nascidos entre 1946 e 1964 (atualmente com 59 a 77 anos)
  • Geração X: nascidos entre 1965 e 1980 (atualmente com 43 a 58 anos)
  • Geração Y (millennials): nascidos entre 1981 e 1996 (atualmente com 27 a 42 anos)
  • Geração Z: nascidos entre 1997 e 2009 (atualmente com 14 a 26 anos)
  • Geração Alpha: nascidos entre 2010 e 2025 (atualmente até com 13 anos)

É importante fazer algumas considerações sobre essas divisões. Essas datas de nascimento variam muito conforme as fontes e não há um consenso sobre elas. Tratam-se apenas de tendências que identificam grande parte do grupo, mas que não podem ser generalizadas para todos os nascidos nestes anos.

Baby boomers – uma potência econômica que envelhece

Os Baby boomers são uma geração nascida entre 1946 e 1964, período pós-Segunda Guerra Mundial. Eles foram chamados assim devido ao aumento significativo na taxa de natalidade nesse período nos Estados Unidos. Essa geração cresceu em um momento de grande prosperidade econômica e avanços tecnológicos, mas, também viveu momentos marcantes da história, como a Guerra Fria, a Guerra do Vietnã e a luta pelos direitos civis.

Os Baby boomers são frequentemente associados a valores tradicionais, como trabalho duro, dedicação à família e lealdade à empresa. É considerada a geração que ajudou a moldar o mundo moderno, sendo responsável por avanços significativos em áreas como tecnologia, medicina e conquista de direitos civis. Também foram as primeiras pessoas a crescer com a televisão e a publicidade, que teve um grande impacto em sua cultura.

Muitos conceitos anti-establishment, como ativismo social, o ambientalismo e o estilo de vida hippie, surgiram nessa época. É também a primeira geração a conquistar o “direito de ser jovem” e a liberdade de botar o pé na estrada, ouvir rock’n’roll e curtir grandes festivais de música — o que inspira os jovens até hoje!

Pelo tamanho absoluto e por causa do boom econômico do pós-guerra na época em que estavam crescendo, os “boomers”, como também são chamados, se tornaram uma das maiores potências da economia e entraram no mercado de trabalho brasileiro na década de 70. Ao longo de várias décadas, foram o foco dos profissionais de marketing, antes de serem numericamente separados da geração Y.

Atualmente, por terem uma vida mais longeva e saudável, adiam a aposentadoria e prolongam a carreira profissional para além dos 65 anos.

Em contrapartida, para o mercado, é importante ter ciência de que os boomers concentram hoje grande parte do poder de consumo e das principais tomadas de decisão de compra ao redor do mundo, tanto no comando de países quanto de grandes empresas. São muito criticados pelas gerações mais jovens por sua falta de disposição para adoção de novas tecnologias. Também têm preferência por marcas já estabelecidas no mercado. De forma geral, não gostam de mudanças bruscas em suas vidas.

Geração X – os filhos do meio que lideram

A geração X nasceu entre os anos de 1965 e 1980 e cresceu em um período de grandes mudanças sociais, políticas e tecnológicas. É frequentemente associada a valores como independência, flexibilidade e adaptabilidade. Aqui no Brasil, foi fortemente marcada pela repressão da ditadura civil-militar. Portanto, não possui o mesmo otimismo dos boomers.

Além disso, a geração X floresceu em um momento em que a tecnologia estava avançando rapidamente, mas ainda não era tão onipresente como é hoje. Eles se lembram de uma época em que os telefones eram fixos e as cartas eram o principal meio de comunicação. Cresceram assistindo videoclipes na MTV e ouvindo fitas cassete no Walkman. Também foi o primeiro grupo a experimentar o surgimento da Internet e a transição para a era digital. Isto é, da ascensão ao declínio das locadoras de filmes, surgimento do DVD até a chegada das plataformas de streaming que conhecemos hoje.

Como resultado, é frequentemente descrita como uma geração de solucionadores de problemas e empreendedores. Eles tiveram que se adaptar a mudanças rápidas no mercado de trabalho e aprender a lidar com a incerteza econômica. Muitos deles iniciaram seus próprios negócios ou buscaram oportunidades de trabalho mais flexíveis e, hoje, representam grande parte dos empresários, inclusive de startups. Segundo a Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp), 38% das startups brasileiras são de pessoas com mais de 45 anos.

A geração X também é frequentemente associada a um senso de ironia e ceticismo em relação às instituições e às autoridades. Essas pessoas cresceram durante a era do punk rock e do grunge, e sua cultura pop refletiu essa atitude, valorizando, portanto, a diversidade e a inclusão, tendo crescido em um momento em que as discussões sobre igualdade e direitos civis eram muito acentuadas.

Hoje, muitos membros da geração X estão no auge de suas carreiras e são líderes em suas indústrias, com experiência profissional média de 20 anos. Eles estão enfrentando novos desafios, como equilibrar trabalho e vida pessoal, cuidar de pais idosos e se planejar para a aposentadoria. No entanto, a geração X continua a ser uma força significativa na sociedade e sua influência é sentida em muitas áreas da vida moderna.

Geração Y – os millennials que perguntam “por que?”

A geração Y tem sido a discussão central dos últimos anos. Também conhecida como millennials, é uma geração nascida entre os anos de 1981 e 1996. Eles cresceram em um período de rápida mudança tecnológica e social, sendo frequentemente descrita como uma geração conectada, colaborativa e idealista.

A geração Y cresceu em um mundo mais globalizado e digital em relação a X, com acesso a tecnologias, como a internet e smartphones desde muito jovens valorizam a comunicação instantânea e a conexão com outras pessoas, e muitos deles se destacam por serem altamente proficientes em tecnologia.

Como resultado, é frequentemente associada a valores como criatividade e inovação. São notados por sua capacidade de pensar fora da caixa e encontrar soluções criativas para problemas. Muitos deles também são empreendedores, que buscam novas formas de trabalho e oportunidades de carreira não convencionais.

Um dos estudos mais conhecidos sobre a geração Y foi realizado pela Box 1824, o qual aponta que, com a chegada dos millennials ao mercado, a vontade de ser jovem se tornou uma obsessão. A pesquisa aponta que, a geração Y se tornou uma referência para os mais jovens e uma inspiração para os mais velhos, evidenciando, portanto, o alto poder de influência no consumo deles sobre as outras pessoas.

No Brasil, os millennials nasceram no contexto da redemocratização (pós-ditadura civil-militar) e da instabilidade econômica e política, vivenciando depois um momento de consolidação desses aspectos, especialmente com o surgimento e implementação do Plano Real.

A geração Y também tem em comum entre si a valorização da diversidade, a inclusão e a justiça social. Eles cresceram em um momento em que a conscientização sobre igualdade e direitos civis é mais presente, vide as experiências da geração anterior, e muitos deles se envolvem em atividades voluntárias e causas sociais.

Por causa do grau de instrução acadêmica mais elevado, da diversidade e do acesso amplo ao conhecimento, a geração Y tem a mente mais aberta e é mais idealista. Ela questiona tudo, o que a torna mais suscetível a conflitos no local de trabalho com as gerações mais antigas, que esperam que ela obedeça às normas.

A geração Y compartilha histórias de ambientes profissionais complicados. Por isso, muitos se viram criando a própria empresa. Graças a essa experiência de forte concorrência no trabalho, tendem a separar claramente a vida pessoal da profissional.

Geração Z – os primeiros nativos digitais

Agora, mais do que nunca, o marketing está voltando a sua atenção para a geração Z. Você pode não ter percebido, mas a geração Y já está envelhecendo, e o marketing precisa conhecer melhor os jovens que estão chegando ao mercado e ditando o comportamento das marcas.

Descendente da geração X, a geração Z é a nascida entre 1997 e 2009. Nos Estados Unidos também são conhecidos como centennials. Eles cresceram em um mundo ainda mais conectado e digital do que a Y, e são frequentemente descritos como uma geração que valoriza a diversidade, a criatividade e a flexibilidade.

Grande parte dela testemunhou as dificuldades financeiras dos pais e dos irmãos mais velhos, por isso, é mais consciente das questões financeiras em relação a Y. Tende a economizar dinheiro e a considerar a estabilidade financeira como um fator essencial em suas decisões de carreira.

Nascidos quando a internet já se tornara mainstream, são considerados os primeiros nativos digitais, visto que cresceram com smartphones, tablets e mídias sociais incluídos na rotina desde muito cedo. É uma geração que está sempre conectada, pronta para acessar informações e se comunicar com outras pessoas em tempo real. Consomem conteúdo continuamente em múltiplas telas, mesmo em ocasiões sociais. E mais, não enxergam nenhuma fronteira entre o off e o on-line.

No Brasil, essa geração nasce em um momento de prosperidade, de crescimento econômico e de busca por justiça social. Porém, na sua adolescência, já passa pela crise política e econômica após as eleições presidenciais de 2014. São esses adolescentes que se engajam em movimentos de contestação ao governo — seja para um lado, seja para o outro — e se engajam politicamente.

Por isso, possuem forte senso crítico, que se torna marcante na sua identidade. É com essa criticidade que eles enxergam a crise no Brasil, enfrentam a recessão econômica e procuram respostas para melhorar a situação do país, sem fugir da responsabilidade.

Empoderada pelas mídias sociais, a geração Z registra a vida cotidiana em seus perfis pessoais em forma de fotos e vídeos. No entanto, ao contrário da Y, que é idealista, a Z é pragmática. Enquanto a Y gosta de postar fotos selecionadas e filtradas de si mesma, para fazer certo marketing pessoal, a geração Z prefere versões mais autênticas e reais. Por isso, repulsam marcas que disseminam imagens editadas e boas demais para serem verdade.

Assim como a geração Y, a Z se preocupa muito com as transformações sociais e a sustentabilidade ambiental, e dá preferência para marcas que compartilham desses valores. Além disso, é apaixonada por fazer a diferença por meio do voluntariado e espera que seus empregadores disponibilizem plataformas que permitam praticá-lo.

Segundo uma pesquisa do Think With Google, 85% dos jovens da geração Z disseram estar dispostos a doar parte do seu tempo para alguma causa. Outro estudo interessante sobre esse grupo é da Box 1824, o qual aponta que 63% da geração Z defende toda causa ligada à identidade das pessoas, ou seja, de gênero, etnia e orientação sexual, por exemplo.

Além disso, essa geração tem uma identidade bastante fluida. Não tente defini-los ou colocá-los em caixinhas — eles são o que quiserem ser, naquele momento, naquele contexto. Eles são ainda mais plurais e dinâmicos que ageração Y e, por isso, diversidade e inclusão são conceitos intrínsecos à sua identidade e à sua concepção de sociedade.

Atualmente a geração Z já representa um grupo numericamente maior do que a Y no planeta. Em 2025, vai compor a maior parte da força de trabalho, tornando-se, assim, o mercado consumidor mais relevante para produtos e serviços.

Geração Alpha – os filhos dos millenials

A geração Alpha é a mais nova, nascida entre os anos entre 2010 e 2025. Eles são filhos de pais das gerações Y e Z. Nome dado por Mark McCrindle, o nome baseado no alfabeto grego representa uma geração inteiramente nova, que será moldada pela convergência tecnológica. Não são apenas nativos digitais, são influenciados fortemente pelos comportamentos dos seus pais e irmãos mais velhos. O lançamento do primeiro iPad marcou o surgimento dessa geração, em 2010.

As características da geração Alpha são em grande medida moldadas e influenciadas pelo estilo de criação dos pais da geração Y. Tendo se casado em idade mais avançada, a Y dá maior ênfase à criação e à educação das crianças. Também educa os filhos em relação a dinheiro e finanças desde bem cedo. É um grupo bem educado e ligado em tecnologia, mas também inclusivo e sociável.

Essa geração nasce em um mundo onde a Inteligência Artificial (IA), a automação, o comando por voz e a robótica estão se tornando cada vez mais comuns, o que pode ter um grande impacto em seu futuro.

Leia também: O que as empresas têm a aprender com as novas Inteligências Artificiais (IA): ChatGPT e Bard?

Em entrevista ao Grupo Padrão, Fernanda Furia, mestre em psicologia de crianças e adolescentes, afirma que a geração Alpha será protagonista do início de uma relação afetiva entre seres humanos e máquinas.

Embora os Alphas ainda sejam muito jovens, é importante considerar o impacto que essa geração pode ter no futuro. Hoje, eles não contam com grande poder aquisitivo, mas já têm forte influência nos gastos das outras gerações. Uma pesquisa do Google mostra que, 74% dos pais millenials incluem os filhos da geração Alpha nas decisões domésticas. Outro relatório da Wunderman Thompson aponta que 55% das crianças nos Estados Unidos e no Reino Unido gostariam de comprar coisas que seus influenciadores usam. Portanto, é só uma questão de tempo até que se tornem o foco global dos profissionais de marketing.

Os estágios de vida das cinco gerações

Compreender o que é essencial para as cinco gerações exige analisar os estágios pelos quais elas passam durante a vida. Em geral, existem quatro fases no desenvolvimento humano, batizados como Fundamental, Frontal, de Fomento e Final. Cada uma delas abrange cerca de 20 anos e, ao se passar de uma para outra, há uma alteração significativa nos objetivos e prioridades da vida.

Fundamental: o foco está na aprendizagem. Durante os primeiros 20 anos de vida, o indivíduo está explorando o ambiente e se adaptando a ele. Adquire conhecimento e competências não apenas pela instrução formal, mas também pelas amizades e demais relacionamentos sociais. Estágio de busca pela própria identidade e por uma razão de ser.

Fontal: durante o segundo período de 20 anos, inicia-se a transição do aprendizado para o trabalho, ao começar a ganhar a vida e construir uma carreira. Nesse estágio, a saúde está no ápice, é maior a disposição para correr riscos e aproveitar a vida ao máximo. Também é nesse estágio que começa o comprometimento com relacionamentos românticos.

Fomento: o indivíduo começa a se estabilizar e a construir família. A tendência é de retomar a um estilo de vida mais saudável depois de um período de aumento de estresse. Também passa mais tempo cuidando da evolução de terceiros. Em casa, o foco está na paternidade ou maternidade, e na vida familiar em geral. No trabalho, a ênfase passa à mentoria e à capacitação de gerações mais jovens. Dar retribuição à sociedade se tona um objetivo-chave nesse estágio.

Final: a pessoa tenta se adaptar à velhice e  se manter feliz. O principal objetivo é cuidar da saúde em declínio e dos relacionamentos sociais. O foco passa a ser desfrutar a vida, dando início a novas atividades que sejam gratificantes e com propósito.

Os Baby boomers e a geração X vêm seguindo trajetórias similares nos ciclos de vida. Já a geração Y tem trilhado uma trajetória mais diferente. Seus integrantes atingem marcos tradicionais de existência, como o casamento e o nascimento dos filhos, em uma idade mais avançada. Trata-se de uma concessão que fazem para alcançar objetivos mais cedo, especialmente em suas carreiras profissionais. Em consequência, progride de um estágio de vida para outro em uma velocidade maior, em comparação a outras gerações.

Acredita-se que a geração Z e Alpha também tenham estágios de vida mais curtos, adotando uma mentalidade madura mais precocemente por conta disso. Esses estágios de vida mais curtos têm consequências profundas sobre a abordagem do marketing. Atender às gerações Z e Alpha – as duas mais importantes da próxima década – não é apenas uma questão de aplicação de tecnologias, mas sim de usar a tecnologia para possibilitar soluções centradas no ser humano.

Leia também: Os 70 anos de evolução do Marketing: do 1.0 ao 5.0

Essas duas gerações mais jovens serão catalizadoras do Marketing 5.0, que é uma integração do Marketing 3.0 e o Marketing 4.0. Elas têm enorme preocupação em relação a como a tecnologia pode empoderar felicidade. As empresas que forem capazes de angariar a confiança da geração Z e da Alpha conseguirão triunfar na competição da era do Marketing 5.0

Reflexão

Quais gerações a sua empresa atende hoje? Você compreende plenamente suas preferências e seus comportamentos?

Sua empresa está bem posicionada para o futuro? Em outras palavras, você está preparando sua organização para atender os nativos digitais – a geração Z e a geração Alpha?

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Os 70 anos de evolução do Marketing: do 1.0 ao 5.0

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O marketing evolui na mesma velocidade com que avançam as gerações, a comunicação e as necessidades dos consumidores e do mercado. Foram necessários quase 70 anos para o marketing evoluir do foco no produto para o conceito de centralidade humana.

Em geral, a transformação do marketing tem acompanhado as crescentes mudanças da tecnologia e da digitalização, que têm transformado a forma como as pessoas se comunicam, interagem e consomem produtos e serviços.

Durante décadas, contudo, vários conceitos resistiram ao teste do tempo. Apesar da natureza “tradicional”, por exemplo, o conceito de segmentação e seleção de mercados-alvo, o posicionamento e também o modelo dos 4P’s – produto, preço, ponte de venda e promoção – seguem como marcos universais para os profissionais de comunicação.

Algumas das principais mudanças que ocorreram no marketing durante esse período incluem:

Era da publicidade tradicional: Nos anos 1950 e 1960, a publicidade tradicional era a principal forma de fazer marketing. As empresas investiam em anúncios em jornais, rádios, TVs e outdoors para promover seus produtos e serviços.

Marketing de relacionamento: Já década de 1970, surgiu o conceito de marketing de relacionamento, com base na construção de relacionamentos duradouros com os clientes, em vez de simplesmente promover produtos.

Marketing de segmentação: Nos anos 1980, o marketing de segmentação, então, se tornou ainda mais popular, e as empresas passaram a segmentar seu público-alvo com base em características demográficas, geográficas e psicográficas.

Marketing digital: Avançando para os anos 1990, o marketing digital começou a surgir com o advento da internet. As empresas passaram a criar websites e a usar e-mail marketing para se comunicar com seus clientes.

Marketing de conteúdo: Nos anos 2000, o marketing de conteúdo se tornou uma estratégia popular. As empresas começaram a criar conteúdo relevante e de alta qualidade para atrair e engajar seus clientes.

Marketing nas redes sociais: Depois disso, então, mais diretamente nas últimas duas décadas, com a criação das redes sociais, o marketing se tornou ainda mais importante, e as empresas passaram a usar plataformas como o Facebook, Instagram, LinkedIn, Tik Tok e Twitter para se conectar diretamente com seu público.

Marketing de influência: No mesmo caminho, ainda na virada das redes sociais, o marketing de influência se tornou outra estratégia muito popular. Neste caso, as empresas passaram a trabalhar com influenciadores digitais para promover seus produtos e serviços.

Entender essas mudanças faz toda a diferença na hora de traçar estratégias, objetivos, metas e ações em sua empresa. Assim, suas ações serão mais assertivas, com mais probabilidade de trazer retornos significativos para o seu negócio.

Leia também: Gatilhos mentais de vendas: o que são e como usá-los?

Como o Marketing evoluiu ao longo dos anos?

O marketing evoluiu da centralidade no produto, aquele que chamamos de marketing 1.0, para a centralidade no consumidor, o chamado 2.0. Depois, ele avançou para a centralidade no ser humano, o que classificamos como marketing 4.0. Agora, o marketing como conhecemos se vê envolto nos desafios que a tecnologia trouxe para a humanidade: o marketing 5.0.

Esses conceitos são baseados nos livros escritos por Philip Kotler, um dos principais autores e estudiosos do marketing moderno e uma referência para profissionais da área.

Então, entenda essa divisão em estágios de evolução como uma orientação de marketing para aquelas empresas que querem se adaptar às mudanças do mundo e ter sucesso no mercado.

Marketing 1.0

O marketing 1.0 é um conceito que se refere à primeira fase do marketing moderno, que surgiu nas décadas de 1950 e 1960. A primeira fase esteve sempre em paralelo a era industrial, em que os produtos eram relativamente básicos e padronizados. Nessa época, o marketing era centrado no produto, ou seja, as empresas se concentravam em produzir e promover seus produtos sem levar em consideração as necessidades e desejos dos consumidores.

O marketing 1.0 foi marcado pela abordagem de massa, em que as empresas usavam anúncios em meios de comunicação em massa, como jornais, rádio e TV, para promover seus produtos para o maior número possível de pessoas. Essa abordagem era baseada em uma visão de que os consumidores eram passivos e simplesmente absorviam a mensagem publicitária, sem questionar ou avaliar sua relevância.

O conceito era produzir em larga escala para conseguir baixar os custos da produção. Então eram vendidos da melhor forma possível para qualquer um que comprasse.  As empresas usavam mensagens publicitárias baseadas em argumentos racionais e lógicos para persuadir os consumidores a comprar seus produtos. A qualidade, as características técnicas e as vantagens dos produtos eram o foco principal das mensagens publicitárias.

Além disso, o marketing 1.0 era marcado pela falta de interação entre as empresas e seus consumidores. As empresas produziam e promoviam seus produtos sem levar em consideração as necessidades e desejos específicos dos consumidores.

Podemos ilustrar essa fase com a célebre frase do Henry Ford: “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto”.

No entanto, apesar de suas limitações, o marketing 1.0 foi ponto de partida fundamental para a evolução do marketing moderno. Ele permitiu que as empresas aumentassem sua visibilidade e vendas por meio de campanhas publicitárias em massa, e pavimentou o caminho para a evolução para o marketing 2.0, aí então já centrado no cliente.

Marketing 2.0

Com o surgimento da era da informação, o conhecimento e a satisfação dos clientes tornaram-se relevantes para as marcas. Com isso, a tarefa do marketing já não era tão simples, o relacionamento ficou mais focado na individualidade do público-alvo.

O marketing 2.0 é um conceito que se refere à evolução do marketing com foco no produto para o foco no cliente. É uma abordagem centrada no cliente, que reconhece a importância do diálogo contínuo entre empresas e clientes, e busca criar relacionamentos duradouros e positivos para eles. Essa abordagem pode ser altamente eficaz para empresas que buscam se destacar em mercados competitivos e atender às demandas dos consumidores cada vez mais exigentes.

Nesse contexto, surgiram alguns canais de marketing e publicidade com possibilidade de segmentação de público, como revistas especializadas, canais de TV a cabo e programas de rádio e TV para determinados públicos.

As empresas agora precisam ouvir e responder às necessidades e desejos dos consumidores, em vez de simplesmente promover seus produtos.

Isso significa que as empresas devem se concentrar em criar relacionamentos de longo prazo com os clientes, em vez de apenas vender produtos. Isso envolve entender as necessidades e desejos dos clientes, criar produtos e serviços que atendam a essas necessidades, e envolver-se em um diálogo contínuo com os clientes para garantir sua satisfação.

Além disso, o marketing 2.0 é orientado para resultados, medindo a eficácia das campanhas de marketing com base em métricas como engajamento do cliente, satisfação do cliente e retenção do cliente. Isso permite que as empresas ajustem e otimizem suas estratégias de marketing para atender às necessidades e desejos dos clientes em constante mudança.

Porém, o marketing evolui na mesma velocidade que a sociedade, que a comunicação e as necessidades dos consumidores e do mercado. A importância dos valores e da sustentabilidade estão ligados diretamente no sucesso e no futuro de uma organização. E é nesse contexto que surge o Marketing 3.0, onde ele trata as pessoas como seres completos e complexos, com mente, coração e alma. Que tem angustias e preocupações como todo mundo.

Marketing 3.0

O marketing 3.0 é uma evolução do marketing 2.0, que se concentra na criação de valor para o cliente e na promoção de um mundo melhor e mais sustentável. Esse conceito surgiu em meados dos anos 2000, em resposta às mudanças culturais e sociais que estavam ocorrendo na sociedade.

O marketing 3.0 é baseado na ideia de que as empresas devem ter uma abordagem mais humana e socialmente responsável em seus negócios. Em vez de apenas criar produtos e serviços que atendam às necessidades dos clientes, as empresas devem se concentrar em criar valor para o cliente, a sociedade e o meio ambiente.

Afinal, os consumidores não são uma grande massa homogênea, nem um alvo a ser atingido. São seres humanos, com toda a sua complexidade e singularidade, com valores por trás das suas ações e comportamentos.

Isso significa que as empresas precisam ser mais conscientes de sua responsabilidade social e ambiental, e incorporar essas preocupações em suas estratégias de negócios. As empresas devem ser capazes de comunicar a seus clientes como elas estão contribuindo para um mundo melhor, além de fornecer produtos e serviços de alta qualidade.

No marketing 3.0, as empresas devem trabalhar em parceria com seus clientes, em vez de simplesmente promover seus produtos. As empresas devem ser capazes de entender e atender suas necessidades, criando soluções personalizadas e trabalhando em conjunto para alcançar objetivos comuns.

Além disso, o marketing 3.0 exige uma abordagem mais holística e integrada para o marketing, que leva em consideração não apenas os aspectos técnicos e funcionais dos produtos, mas também suas dimensões emocionais e espirituais. E as marcas precisam se posicionar de maneira diferente, têm que mostrar estão fazendo sua parte e que compartilham das mesmas angústias e preocupações, que realmente conhecem seus consumidores. Para isso, é preciso definir com clareza a identidade da marca e fortalecê-la na construção de uma imagem com significado incorporado à visão e aos valores da empresa.

Em seu ápice, o marketing 3.0 é uma junção de três conceitos, que chamamos de os 3Is, identidade, integridade e imagem. O resultado não é atingido completamente sem esses três pontos. A marca é inútil se apenas articular um posicionamento. Ela pode ter uma imagem clara, mas não necessariamente boa. E o posicionamento pode ser apenas uma alegação perante os consumidores. De nada valem as ações, se os ‘3Is’ não estiverem completos e sintonizados.

E, com a internet e o marketing digital já em cena, esse consumidor ganha voz e protagonismo para influenciar as marcas. Esse conceito não apenas se consolidou como também se ampliou, com o aumento do poder de comunicação das pessoas e da importância que dão à sustentabilidade e ao socialmente correto, somados à capacidade de divulgação e persuasão das mídias sociais – é isso que estamos chamando de marketing 4.0.

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Marketing 4.0

O Marketing 4.0 marca a transição do marketing para a economia digital. Nada do que caracteriza o Marketing 3.0 se perde — porém, agora, a tecnologia é muito mais presente na vida das pessoas, em todas as suas esferas, em todas as suas relações. Essa relação horizontal não só se concretizou como também se tornou a base da comunicação e do marketing atualmente. Os consumidores voltaram para o boca a boca, como uma forma mais confiável de propaganda.

Isso ocorre, justamente, pois a nova realidade da internet, com toda a força das suas redes de relacionamento, prova a importância de pensar nos sentimentos dos consumidores como forma de consolidar imagem, reputação e, consequentemente, resultados. O impacto é direto nas decisões das áreas de comunicação de uma empresa.

O marketing 4.0 é baseado na ideia de que as empresas devem estar presentes em todos os pontos de contato do cliente, desde a descoberta do produto até a experiência pós-venda, aproveitando as oportunidades oferecidas pela tecnologia digital. Esse conceito é chamado de Ominichannel, ou Onicanal.

Isso significa que as empresas precisam ser capazes de fornecer experiências personalizadas e relevantes aos clientes, em tempo real. As empresas devem usar dados e análises avançadas para entender as necessidades e desejos dos clientes e fornecer soluções personalizadas para cada cliente individualmente.

No marketing 4.0, as empresas devem usar a tecnologia para criar uma conexão emocional com seus clientes. As empresas podem aproveitar tecnologias avançadas como a realidade aumentada e virtual para criar experiências imersivas e emocionantes para os clientes, que permitem que eles experimentem produtos e serviços de uma forma totalmente nova.

Em resumo, o marketing 4.0 é uma abordagem centrada no cliente e na tecnologia, que busca fornecer experiências personalizadas e relevantes para os clientes em todos os pontos de contato, aproveitando as oportunidades oferecidas pela transformação digital.

A pandemia de Covid-19 acelerou a digitalização dos negócios. Com o estabelecimento de lockdowns e políticas de distanciamento físico, tanto os mercados quantos os profissionais de marketing foram forçados a se adaptar a essa nova realidade digital e sem contato. Esse período não foi somente um momento de digitalização das empresas, mas também de reflexão sobre o seu papel no mundo. Se o Marketing 3.0 já havia levantado a necessidade de se posicionar diante dos problemas do mundo, agora o Marketing 5.0 reforça essa questão, mas agora interseccionada com o poder da tecnologia.

Na migração para o Marketing 5.0, o que acontece é que essas tecnologias precisam se voltar para o bem da humanidade. O Marketing 5.0 reúne a centralidade no ser humano do Marketing 3.0 e o empoderamento tecnológico do Marketing 4.0, mas acrescenta a preocupação com a criação de uma sociedade mais inclusiva e sustentável.

Marketing 5.0

O marketing 5.0 se materializa tendo como plano de fundo três grandes desafios: o abismo entre gerações, a polarização das prosperidade e o fosso digital.

É a primeira vez na história que cinco gerações vivendo juntas no planeta tem atitudes, preferencias e comportamentos contrastantes. Os profissionais de marketing também vão se deparar com uma desigualdade crônica em um desequilíbrio na distribuição de riqueza, o que leva a uma polarização de mercado. Além disso, vamos precisar encontrar uma solução entre aqueles que acreditam no potencial trazido pela digitalização e aqueles que não acreditam.

O que é o Marketing 5.0

Por definição, é a aplicação de tecnologias que mimetizam o comportamento humano para criar, comunicar, entregar e aumentar o valor ao longo da jornada do cliente.

Um dos temas cruciais é o que chamamos de “next tech”, um grupo de tecnologias utilizadas para emular as capacidades do profissional de marketing humano. Isso inclui IA, PNL, sensores, robótica, realidade aumentada (RA), realidade virtual (RV), internet das coisas (Iot) e blockchain.

Algumas dessas tecnologias podem parecer fantasiosas e até intimidantes para os profissionais de marketing, mas estamos começando a perceber quão acessíveis – tanto em termos de disponibilidade quanto de custo – elas se tornaram nos últimos anos.

O conceito de marketing 5.0 é neutro em relação às ferramentas. As empresas podem implementar seus métodos com qualquer hardware ou software disponível no mercado. O ponto-chave é que as empresas precisam de profissionais de marketing que entendam como projetar uma estratégia que aplique a tecnologia correta para as várias situações de uso do marketing.

Apesar da discussão aprofundada sobre tecnologia, é importante ter em mente que a humanidade deve continuar sendo o foco central do marketing 5.0. O objetivo é criar uma nova experiência do cliente (CX – Customer Experience) isenta de atrito e conveniente. Para isso as empresas precisam criar uma simbiose entre inteligência humana e a do computador.

Como a tecnologia pode turbinar o marketing

A ascensão do marketing das mídias sociais e do marketing dos mecanismos de busca – assim como o crescimento exponencial do e-commerce – apresentou aos profissionais de marketing os benefícios da digitalização, mas o marketing no contexto digital é muito mais do que fazer os clientes migrarem para os canais digitais. A tecnologia pode revolucionar o modo como o profissional de marketing faz seu trabalho, como:

– Tomar decisões mais informadas com base em big data;

– Prever resultados de estratégias e táticas de marketing;

– Trazer para o mundo físico a experiência do contexto digital;

– Aumentar a capacidade dos profissionais de marketing na linha de frente de entregar valor;

– Acelerar a execução de marketing.

Os cinco componentes do marketing 5.0

marketing 1.0 ao 5.0
  • Marketing orientado por dados

O marketing orientado por dados é a atividade de coletar os dados do big data, de diversas fontes internas e externas, e utilizar na tomada de decisões, assim como criar um ecossistema de dados para orientar e otimizar as decisões de marketing.

  • Marketing ágil

O marketing ágil consiste no emprego de equipes descentralizadas e multidisciplinares para conceber, projetar, desenvolver e validar rapidamente produtos e campanhas de marketing. Em um cenário que tem mudanças cada vez mais constantes e velozes, as empresas devem ter agilidade para dar respostas rápidas ao mercado.

  • Marketing preditivo

O marketing preditivo é o processo de criar e utilizar a análise preditiva para prever os resultados das atividades de marketing antes mesmo do lançamento.

  • Marketing contextual

O marketing contextual é a atividade de identificar, determinar o perfil e proporcionar aos consumidores interações personalizadas por meio do uso de sensores e interfaces digitais no espaço físico.

  • Marketing aumentado

O marketing aumentado é o uso de tecnologia digital para melhorar a produtividade do profissional de marketing que tem contato direto com o cliente. As tecnologias empregadas, como chatbots e assistentes virtuais, mimetizam o ser humano.

Tecnologia para a humanidade

O marketing 5.0 se baseia na antropocentricidade do marketing 3.0 e no poder tecnológico do marketing 4.0. Ele começa pelo mapeamento da jornada do cliente, identificando quais tecnologias de marketing podem adicionar valor e melhorar o desempenho do profissional de marketing humano.

As empresas que aplicam o marketing 5.0 precisam agir com base em dados desde o pontapé inicial. A criação de um ecossistema de dados é o pré-requisito para a implementação dos usos práticos do marketing 5.0.

Todos esses elementos de execução exigem agilidade corporativa para proporcionar uma resposta em tempo real às transformações do mercado.

Mas entenda que essa adaptação não acontece da noite para o dia, porque exige mudanças de cultura e comportamento da sua marca. Em nossa jornada de conhecimento, iremos fornecer diversos conteúdos para te ajudar a tomar as melhores decisões para se adaptar ao Marketing 5.0.

Reflexão

Em que Marketing você considera que sua empresa esteja?

A implementação de tecnologias digitais em sua empresa vai além do marketing de redes sociais e do e-commerce?

Quais são as tecnologias avançadas que você imagina que agregariam valor à sua empresa?