Pela primeira vez na história, cinco grupos geracionais coexistem no mercado consumidor: os Baby boomers, as gerações X, Y, Z e a Alpha. Diante desse contexto, um grande desafio enfrentado por profissionais de marketing em todo o mundo é entender o comportamento de consumo dessas gerações, e utilizar esses padrões para criar produtos de acordo com cada necessidade e desejo.
A fatia geracional é uma das formas mais básicas e populares de segmentação do mercado. A premissa dessa lógica é que as pessoas que nasceram e cresceram no mesmo período vivenciaram os mesmos eventos significativos e, portanto, compartilham as mesmas experiências socioculturais e apresentam maior probabilidade de ter o mesmo conjunto de valores, atitudes e comportamento.
Com isso, cada geração é moldada por um ambiente e uma experiência de vida diferente. Elas também têm suas preferências e atitudes distintas em relação a produtos e serviços. Apesar da compreensão das diferentes necessidades delas, a maioria das empresas não se encontra bem posicionada para atender a geração que está por vir e se tornará parte do seu público.
A seleção de mercados-alvo também cria um dilema, já que a maior parte do poder de consumo está atrelada às marcas que atendem os Baby boomers e a geração X. Por outro lado, nesse mesmo contexto, a maior parte do valor das marcas é criada quando estas são endossadas pelas Y e Z – com o fator da influência e do conhecimento digital. E, o mais importante, as gerações Y e Z estão começando a influenciar os pais Baby boomers e a geração X em muitas decisões de compra.
Posto isso, compreender esses grupos é justamente atender os diferentes públicos de forma personalizada e assertiva. As empresas precisam encontrar o equilíbrio entre dois objetivos: maximizar a criação de valor no presente e posicionar as suas marcas para o futuro de maneira gradativa, com planejamento.
Como as gerações se diferenciam
Primeiramente, é preciso compreender os recortes temporais de cada geração, visto que cada uma delas se refere aos nascidos de um determinado intervalo de anos.
- Geração Baby boomers: nascidos entre 1946 e 1964 (atualmente com 59 a 77 anos)
- Geração X: nascidos entre 1965 e 1980 (atualmente com 43 a 58 anos)
- Geração Y (millennials): nascidos entre 1981 e 1996 (atualmente com 27 a 42 anos)
- Geração Z: nascidos entre 1997 e 2009 (atualmente com 14 a 26 anos)
- Geração Alpha: nascidos entre 2010 e 2025 (atualmente até com 13 anos)
É importante fazer algumas considerações sobre essas divisões. Essas datas de nascimento variam muito conforme as fontes e não há um consenso sobre elas. Tratam-se apenas de tendências que identificam grande parte do grupo, mas que não podem ser generalizadas para todos os nascidos nestes anos.
Baby boomers – uma potência econômica que envelhece
Os Baby boomers são uma geração nascida entre 1946 e 1964, período pós-Segunda Guerra Mundial. Eles foram chamados assim devido ao aumento significativo na taxa de natalidade nesse período nos Estados Unidos. Essa geração cresceu em um momento de grande prosperidade econômica e avanços tecnológicos, mas, também viveu momentos marcantes da história, como a Guerra Fria, a Guerra do Vietnã e a luta pelos direitos civis.
Os Baby boomers são frequentemente associados a valores tradicionais, como trabalho duro, dedicação à família e lealdade à empresa. É considerada a geração que ajudou a moldar o mundo moderno, sendo responsável por avanços significativos em áreas como tecnologia, medicina e conquista de direitos civis. Também foram as primeiras pessoas a crescer com a televisão e a publicidade, que teve um grande impacto em sua cultura.
Muitos conceitos anti-establishment, como ativismo social, o ambientalismo e o estilo de vida hippie, surgiram nessa época. É também a primeira geração a conquistar o “direito de ser jovem” e a liberdade de botar o pé na estrada, ouvir rock’n’roll e curtir grandes festivais de música — o que inspira os jovens até hoje!
Pelo tamanho absoluto e por causa do boom econômico do pós-guerra na época em que estavam crescendo, os “boomers”, como também são chamados, se tornaram uma das maiores potências da economia e entraram no mercado de trabalho brasileiro na década de 70. Ao longo de várias décadas, foram o foco dos profissionais de marketing, antes de serem numericamente separados da geração Y.
Atualmente, por terem uma vida mais longeva e saudável, adiam a aposentadoria e prolongam a carreira profissional para além dos 65 anos.
Em contrapartida, para o mercado, é importante ter ciência de que os boomers concentram hoje grande parte do poder de consumo e das principais tomadas de decisão de compra ao redor do mundo, tanto no comando de países quanto de grandes empresas. São muito criticados pelas gerações mais jovens por sua falta de disposição para adoção de novas tecnologias. Também têm preferência por marcas já estabelecidas no mercado. De forma geral, não gostam de mudanças bruscas em suas vidas.
Geração X – os filhos do meio que lideram
A geração X nasceu entre os anos de 1965 e 1980 e cresceu em um período de grandes mudanças sociais, políticas e tecnológicas. É frequentemente associada a valores como independência, flexibilidade e adaptabilidade. Aqui no Brasil, foi fortemente marcada pela repressão da ditadura civil-militar. Portanto, não possui o mesmo otimismo dos boomers.
Além disso, a geração X floresceu em um momento em que a tecnologia estava avançando rapidamente, mas ainda não era tão onipresente como é hoje. Eles se lembram de uma época em que os telefones eram fixos e as cartas eram o principal meio de comunicação. Cresceram assistindo videoclipes na MTV e ouvindo fitas cassete no Walkman. Também foi o primeiro grupo a experimentar o surgimento da Internet e a transição para a era digital. Isto é, da ascensão ao declínio das locadoras de filmes, surgimento do DVD até a chegada das plataformas de streaming que conhecemos hoje.
Como resultado, é frequentemente descrita como uma geração de solucionadores de problemas e empreendedores. Eles tiveram que se adaptar a mudanças rápidas no mercado de trabalho e aprender a lidar com a incerteza econômica. Muitos deles iniciaram seus próprios negócios ou buscaram oportunidades de trabalho mais flexíveis e, hoje, representam grande parte dos empresários, inclusive de startups. Segundo a Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp), 38% das startups brasileiras são de pessoas com mais de 45 anos.
A geração X também é frequentemente associada a um senso de ironia e ceticismo em relação às instituições e às autoridades. Essas pessoas cresceram durante a era do punk rock e do grunge, e sua cultura pop refletiu essa atitude, valorizando, portanto, a diversidade e a inclusão, tendo crescido em um momento em que as discussões sobre igualdade e direitos civis eram muito acentuadas.
Hoje, muitos membros da geração X estão no auge de suas carreiras e são líderes em suas indústrias, com experiência profissional média de 20 anos. Eles estão enfrentando novos desafios, como equilibrar trabalho e vida pessoal, cuidar de pais idosos e se planejar para a aposentadoria. No entanto, a geração X continua a ser uma força significativa na sociedade e sua influência é sentida em muitas áreas da vida moderna.
Geração Y – os millennials que perguntam “por que?”
A geração Y tem sido a discussão central dos últimos anos. Também conhecida como millennials, é uma geração nascida entre os anos de 1981 e 1996. Eles cresceram em um período de rápida mudança tecnológica e social, sendo frequentemente descrita como uma geração conectada, colaborativa e idealista.
A geração Y cresceu em um mundo mais globalizado e digital em relação a X, com acesso a tecnologias, como a internet e smartphones desde muito jovens valorizam a comunicação instantânea e a conexão com outras pessoas, e muitos deles se destacam por serem altamente proficientes em tecnologia.
Como resultado, é frequentemente associada a valores como criatividade e inovação. São notados por sua capacidade de pensar fora da caixa e encontrar soluções criativas para problemas. Muitos deles também são empreendedores, que buscam novas formas de trabalho e oportunidades de carreira não convencionais.
Um dos estudos mais conhecidos sobre a geração Y foi realizado pela Box 1824, o qual aponta que, com a chegada dos millennials ao mercado, a vontade de ser jovem se tornou uma obsessão. A pesquisa aponta que, a geração Y se tornou uma referência para os mais jovens e uma inspiração para os mais velhos, evidenciando, portanto, o alto poder de influência no consumo deles sobre as outras pessoas.
No Brasil, os millennials nasceram no contexto da redemocratização (pós-ditadura civil-militar) e da instabilidade econômica e política, vivenciando depois um momento de consolidação desses aspectos, especialmente com o surgimento e implementação do Plano Real.
A geração Y também tem em comum entre si a valorização da diversidade, a inclusão e a justiça social. Eles cresceram em um momento em que a conscientização sobre igualdade e direitos civis é mais presente, vide as experiências da geração anterior, e muitos deles se envolvem em atividades voluntárias e causas sociais.
Por causa do grau de instrução acadêmica mais elevado, da diversidade e do acesso amplo ao conhecimento, a geração Y tem a mente mais aberta e é mais idealista. Ela questiona tudo, o que a torna mais suscetível a conflitos no local de trabalho com as gerações mais antigas, que esperam que ela obedeça às normas.
A geração Y compartilha histórias de ambientes profissionais complicados. Por isso, muitos se viram criando a própria empresa. Graças a essa experiência de forte concorrência no trabalho, tendem a separar claramente a vida pessoal da profissional.
Geração Z – os primeiros nativos digitais
Agora, mais do que nunca, o marketing está voltando a sua atenção para a geração Z. Você pode não ter percebido, mas a geração Y já está envelhecendo, e o marketing precisa conhecer melhor os jovens que estão chegando ao mercado e ditando o comportamento das marcas.
Descendente da geração X, a geração Z é a nascida entre 1997 e 2009. Nos Estados Unidos também são conhecidos como centennials. Eles cresceram em um mundo ainda mais conectado e digital do que a Y, e são frequentemente descritos como uma geração que valoriza a diversidade, a criatividade e a flexibilidade.
Grande parte dela testemunhou as dificuldades financeiras dos pais e dos irmãos mais velhos, por isso, é mais consciente das questões financeiras em relação a Y. Tende a economizar dinheiro e a considerar a estabilidade financeira como um fator essencial em suas decisões de carreira.
Nascidos quando a internet já se tornara mainstream, são considerados os primeiros nativos digitais, visto que cresceram com smartphones, tablets e mídias sociais incluídos na rotina desde muito cedo. É uma geração que está sempre conectada, pronta para acessar informações e se comunicar com outras pessoas em tempo real. Consomem conteúdo continuamente em múltiplas telas, mesmo em ocasiões sociais. E mais, não enxergam nenhuma fronteira entre o off e o on-line.
No Brasil, essa geração nasce em um momento de prosperidade, de crescimento econômico e de busca por justiça social. Porém, na sua adolescência, já passa pela crise política e econômica após as eleições presidenciais de 2014. São esses adolescentes que se engajam em movimentos de contestação ao governo — seja para um lado, seja para o outro — e se engajam politicamente.
Por isso, possuem forte senso crítico, que se torna marcante na sua identidade. É com essa criticidade que eles enxergam a crise no Brasil, enfrentam a recessão econômica e procuram respostas para melhorar a situação do país, sem fugir da responsabilidade.
Empoderada pelas mídias sociais, a geração Z registra a vida cotidiana em seus perfis pessoais em forma de fotos e vídeos. No entanto, ao contrário da Y, que é idealista, a Z é pragmática. Enquanto a Y gosta de postar fotos selecionadas e filtradas de si mesma, para fazer certo marketing pessoal, a geração Z prefere versões mais autênticas e reais. Por isso, repulsam marcas que disseminam imagens editadas e boas demais para serem verdade.
Assim como a geração Y, a Z se preocupa muito com as transformações sociais e a sustentabilidade ambiental, e dá preferência para marcas que compartilham desses valores. Além disso, é apaixonada por fazer a diferença por meio do voluntariado e espera que seus empregadores disponibilizem plataformas que permitam praticá-lo.
Segundo uma pesquisa do Think With Google, 85% dos jovens da geração Z disseram estar dispostos a doar parte do seu tempo para alguma causa. Outro estudo interessante sobre esse grupo é da Box 1824, o qual aponta que 63% da geração Z defende toda causa ligada à identidade das pessoas, ou seja, de gênero, etnia e orientação sexual, por exemplo.
Além disso, essa geração tem uma identidade bastante fluida. Não tente defini-los ou colocá-los em caixinhas — eles são o que quiserem ser, naquele momento, naquele contexto. Eles são ainda mais plurais e dinâmicos que ageração Y e, por isso, diversidade e inclusão são conceitos intrínsecos à sua identidade e à sua concepção de sociedade.
Atualmente a geração Z já representa um grupo numericamente maior do que a Y no planeta. Em 2025, vai compor a maior parte da força de trabalho, tornando-se, assim, o mercado consumidor mais relevante para produtos e serviços.
Geração Alpha – os filhos dos millenials
A geração Alpha é a mais nova, nascida entre os anos entre 2010 e 2025. Eles são filhos de pais das gerações Y e Z. Nome dado por Mark McCrindle, o nome baseado no alfabeto grego representa uma geração inteiramente nova, que será moldada pela convergência tecnológica. Não são apenas nativos digitais, são influenciados fortemente pelos comportamentos dos seus pais e irmãos mais velhos. O lançamento do primeiro iPad marcou o surgimento dessa geração, em 2010.
As características da geração Alpha são em grande medida moldadas e influenciadas pelo estilo de criação dos pais da geração Y. Tendo se casado em idade mais avançada, a Y dá maior ênfase à criação e à educação das crianças. Também educa os filhos em relação a dinheiro e finanças desde bem cedo. É um grupo bem educado e ligado em tecnologia, mas também inclusivo e sociável.
Essa geração nasce em um mundo onde a Inteligência Artificial (IA), a automação, o comando por voz e a robótica estão se tornando cada vez mais comuns, o que pode ter um grande impacto em seu futuro.
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Em entrevista ao Grupo Padrão, Fernanda Furia, mestre em psicologia de crianças e adolescentes, afirma que a geração Alpha será protagonista do início de uma relação afetiva entre seres humanos e máquinas.
Embora os Alphas ainda sejam muito jovens, é importante considerar o impacto que essa geração pode ter no futuro. Hoje, eles não contam com grande poder aquisitivo, mas já têm forte influência nos gastos das outras gerações. Uma pesquisa do Google mostra que, 74% dos pais millenials incluem os filhos da geração Alpha nas decisões domésticas. Outro relatório da Wunderman Thompson aponta que 55% das crianças nos Estados Unidos e no Reino Unido gostariam de comprar coisas que seus influenciadores usam. Portanto, é só uma questão de tempo até que se tornem o foco global dos profissionais de marketing.
Os estágios de vida das cinco gerações
Compreender o que é essencial para as cinco gerações exige analisar os estágios pelos quais elas passam durante a vida. Em geral, existem quatro fases no desenvolvimento humano, batizados como Fundamental, Frontal, de Fomento e Final. Cada uma delas abrange cerca de 20 anos e, ao se passar de uma para outra, há uma alteração significativa nos objetivos e prioridades da vida.
Fundamental: o foco está na aprendizagem. Durante os primeiros 20 anos de vida, o indivíduo está explorando o ambiente e se adaptando a ele. Adquire conhecimento e competências não apenas pela instrução formal, mas também pelas amizades e demais relacionamentos sociais. Estágio de busca pela própria identidade e por uma razão de ser.
Fontal: durante o segundo período de 20 anos, inicia-se a transição do aprendizado para o trabalho, ao começar a ganhar a vida e construir uma carreira. Nesse estágio, a saúde está no ápice, é maior a disposição para correr riscos e aproveitar a vida ao máximo. Também é nesse estágio que começa o comprometimento com relacionamentos românticos.
Fomento: o indivíduo começa a se estabilizar e a construir família. A tendência é de retomar a um estilo de vida mais saudável depois de um período de aumento de estresse. Também passa mais tempo cuidando da evolução de terceiros. Em casa, o foco está na paternidade ou maternidade, e na vida familiar em geral. No trabalho, a ênfase passa à mentoria e à capacitação de gerações mais jovens. Dar retribuição à sociedade se tona um objetivo-chave nesse estágio.
Final: a pessoa tenta se adaptar à velhice e se manter feliz. O principal objetivo é cuidar da saúde em declínio e dos relacionamentos sociais. O foco passa a ser desfrutar a vida, dando início a novas atividades que sejam gratificantes e com propósito.
Os Baby boomers e a geração X vêm seguindo trajetórias similares nos ciclos de vida. Já a geração Y tem trilhado uma trajetória mais diferente. Seus integrantes atingem marcos tradicionais de existência, como o casamento e o nascimento dos filhos, em uma idade mais avançada. Trata-se de uma concessão que fazem para alcançar objetivos mais cedo, especialmente em suas carreiras profissionais. Em consequência, progride de um estágio de vida para outro em uma velocidade maior, em comparação a outras gerações.
Acredita-se que a geração Z e Alpha também tenham estágios de vida mais curtos, adotando uma mentalidade madura mais precocemente por conta disso. Esses estágios de vida mais curtos têm consequências profundas sobre a abordagem do marketing. Atender às gerações Z e Alpha – as duas mais importantes da próxima década – não é apenas uma questão de aplicação de tecnologias, mas sim de usar a tecnologia para possibilitar soluções centradas no ser humano.
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Essas duas gerações mais jovens serão catalizadoras do Marketing 5.0, que é uma integração do Marketing 3.0 e o Marketing 4.0. Elas têm enorme preocupação em relação a como a tecnologia pode empoderar felicidade. As empresas que forem capazes de angariar a confiança da geração Z e da Alpha conseguirão triunfar na competição da era do Marketing 5.0
Reflexão
Quais gerações a sua empresa atende hoje? Você compreende plenamente suas preferências e seus comportamentos?
Sua empresa está bem posicionada para o futuro? Em outras palavras, você está preparando sua organização para atender os nativos digitais – a geração Z e a geração Alpha?
