Jovens, mulheres e netizens têm sido amplamente pesquisados pelas empresas, mas, em geral, como segmentos de consumidores separados. No entanto, sua força coletiva, especialmente como os segmentos mais influentes na era digital, ainda não foi completamente explorada.
Em termos de tamanho, cada um desses grupos representa uma parcela significativa da sociedade. No entanto, existe um aspecto mais amplo a ser considerado. Existe um fio condutor que os une: jovens, mulheres e netizens são os segmentos mais influentes na era digital.
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Não é surpresa que a maioria das subculturas seja formada principalmente por esses três grupos. Em muitas partes do mundo, eles eram considerados minorias e marginalizados pela sociedade.
No passado, a autoridade e o poder pertenciam aos mais velhos, aos homens e aos habitantes das cidades. No entanto, ao longo do tempo, a importância e a influência desses três grupos aumentaram consideravelmente. De fato, as subculturas começaram a influenciar a cultura dominante, com suas vivências e extensas redes de comunidades, amigos e familiares.
O que são subculturas?
As subculturas são grupos ou comunidades que surgem dentro de uma cultura maior, apresentando características próprias e distintas. Elas representam formas de expressão, identidade e estilo de vida alternativos que divergem das normas e valores dominantes da sociedade em que estão inseridas.
As subculturas geralmente são formadas por indivíduos que compartilham interesses, valores e crenças em comum. Esses grupos se identificam e se diferenciam através de expressões como moda, música, linguagem, comportamento, estilo de vida e, consequentemente, ideologias.
As subculturas podem surgir em diferentes contextos, como grupos de jovens, movimentos artísticos, tribos urbanas e comunidades on-line. Elas proporcionam um senso de pertencimento, fornecendo um espaço onde os indivíduos podem se expressar livremente, encontrar pessoas com interesses semelhantes e pulsar uma identidade própria.
As subculturas têm um papel importante na diversidade, pois enriquecem o panorama cultural de uma sociedade, trazendo diferentes perspectivas, valores e modos de vida. Elas contribuem para a evolução e transformação cultural ao desafiar as convenções e abrir espaço para ideias alternativas e tendências.
Com o avanço da tecnologia e a popularização da internet, as subculturas digitais ganharam força e se tornaram influentes na sociedade contemporânea. A internet proporciona um espaço onde os indivíduos podem se conectar facilmente, independentemente de sua localização geográfica, e encontrar uma comunidade que compartilha de suas paixões e ideias.
As subculturas digitais permitem que os participantes se expressem livremente, compartilhem informações, debatam, criem conteúdo e interajam uns com os outros. Esses grupos oferecem um senso de pertencimento e uma comunidade de apoio, no qual os membros se sentem compreendidos e valorizados. Além disso, as subculturas digitais podem influenciar a cultura popular, lançar tendências e moldar comportamentos, graças à sua capacidade de disseminação rápida de informações na era digital.
Juventude: aquisição de participação nas mentes
A juventude desempenha um papel fundamental na definição das tendências para os mais velhos, especialmente quando se trata de campos da cultura pop, como música, cinema, esportes, culinária, moda e tecnologia. Os mais velhos geralmente são mais fechados para explorar essas áreas que estão em constante evolução. Para se ter uma ideia, uma pesquisa realizada pela Deezer, com entrevistados brasileiros, estadunidenses e europeus constatou que, nós paramos de descobrir novas músicas aos 27 anos, em média.
Os jovens são os definidores de tendências, os consumidores do momento presente, que exigem tudo instantaneamente. Quando se trata de tendências, eles são tão ágeis que, muitas vezes, os profissionais de marketing não conseguem acompanhá-los. O lado positivo disso é que esses profissionais podem identificar movimentos que influenciarão o mercado em um futuro próximo.
Os consumidores das gerações mais jovens geralmente são os primeiros a testar novos produtos, sendo frequentemente o principal alvo das campanhas de marketing. Podemos chamá-los de adotantes iniciais, também conhecidos como early adopters. Quando os jovens aceitam novos produtos, eles geralmente alcançam o mercado em massa com sucesso.
De acordo com um relatório do Fundo de População das Nações Unidas (UNFPA) de 2014, havia 1,8 bilhão de jovens entre 10 e 24 anos, o maior número da história humana, e esse número continua crescendo. Cerca de 90% deles vivem em países em desenvolvimento. Eles estão enfrentando diversos desafios para realizar seu potencial em termos de educação e carreira, ao mesmo tempo em que moldam a dinâmica social com seus amigos.
A verdade é que os jovens não têm medo de experimentar. Eles testam novos produtos e serviços inovadores que os mais velhos consideram arriscados demais.
O objetivo das marcas é serem relevantes para os jovens cada vez mais cedo e, assim, ter acesso às suas carteiras cada vez mais recheadas. Os jovens de hoje serão, em breve, o público-alvo principal e provavelmente os clientes mais rentáveis. Estratégias que os privilegiam tendem a ter maiores chances de sucesso.
Enquanto muitas tendências jovens acabam sendo passageiras, algumas tendências em evolução conseguem alcançar a cultura dominante. Todo o universo das mídias sociais, como Facebook, Instagram e Twitter, começou como uma tendência entre os jovens. Da mesma forma, serviços de streaming de música como Spotify, Deezer e Apple Music foram introduzidos no mercado principalmente pelos jovens.
Os jovens são agentes de mudança. Eles reagem mais rapidamente às transformações que estão ocorrendo no mundo, como a globalização e os avanços tecnológicos. Eles estão entre os principais impulsionadores das mudanças no mundo.
Todos esses papéis – adotantes iniciais, definidores de tendências e agentes de mudança – levam à conclusão de que os jovens são a chave para conquistar as mentes dos consumidores do mercado em massa ou mainstream. Convencer os jovens é um passo inicial importante se as marcas desejam influenciar as mentes dos clientes.
Mulheres: crescimento da participação no mercado
O mercado feminino é um alvo lógico para os profissionais de marketing. Além de ser de enorme dimensão, esse segmento também possui um perfil singular.
As diferenças intrínsecas entre homens e mulheres têm sido tema de estudo tanto para a psicologia quanto para o marketing. Diversos especialistas apresentaram seus pontos de vista sobre o marketing direcionado às mulheres. Muitos produtos, serviços e campanhas de marketing foram desenvolvidos especialmente para elas.
A influência que as mulheres exercem sobre outras pessoas é definida pela atividade que desempenham. Podemos segmentar o mercado feminino em quatro categorias: donas de casa conformadas, donas de casa que planejam trabalhar, mulheres com emprego e mulheres com carreira.
De forma simples, o mundo das mulheres gira em torno do trabalho e da família. O dilema que costumam enfrentar é escolher entre essas duas alternativas ou encontrar um equilíbrio entre elas. As mulheres são intrinsicamente melhores em gerenciar atribuições complexas e multifacetadas, seja em casa, no trabalho ou em ambos.
Em geral, existem três papéis que as mulheres desempenham: coletoras de informações, compradoras holísticas e gerentes domésticas.
Como coletoras de informações, o processo de tomada de decisão das mulheres difere do dos homens. Enquanto o caminho de compra dos homens é curto e direto, o das mulheres se assemelha a uma espiral, muitas vezes, retrocedendo para coletar novas informações e reavaliar se dar o próximo passo é a decisão correta.
As mulheres não apenas realizam mais pesquisas, mas também conversam mais sobre as marcas. Elas buscam as opiniões de amigas e familiares e estão abertas a receber ajuda dos outros. Para os profissionais de marketing, a natureza de coleta de informações das mulheres tem seus benefícios, indicando que, todas as campanhas de comunicação e educação de clientes não são em vão.
Como compradoras holísticas, o fato de seu processo de compra em espiral ter mais pontos de contato significa que elas são expostas a mais fatores a serem considerados. Elas tendem a avaliar tudo antes de determinar o verdadeiro valor dos produtos e serviços. Certas categorias são avaliadas pelas mulheres não apenas para si próprias, mas para toda a família.
As mulheres também exploram mais marcas, inclusive, aquelas menos populares que acreditam ter mais valor. Por isso, têm mais confiança em suas escolhas, são mais fiéis e mais inclinadas a indicar e recomendar para sua comunidade.
Como gerentes domésticas, devido a todas essas qualidades, as mulheres são de fato as diretoras financeiras, supervisoras de compras e gerentes dos ativos da família. A questão é que o papel desempenhado pelas mulheres no lar está se espalhando para o local de trabalho.
A influência das mulheres em casa e no trabalho está crescendo. Como coletoras de informações, compradoras holísticas e gerentes do lar, as mulheres são fundamentais para conquistar uma participação de mercado na economia digital. Para acessar mercados ainda maiores, as marcas precisarão passar pelo processo de tomada de decisão abrangente das mulheres.
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Netizens: expansão da participação nos corações
O termo “netizen” combina as palavras “cidadão” e “internet”, referindo-se às pessoas que utilizam a internet de forma ativa, participativa e engajada. Foi cunhado pela primeira vez em 1990 por Michael Hauber.
Os netizens são considerados os verdadeiros cidadãos da democracia, pois desejam estar envolvidos no desenvolvimento da internet. Eles enxergam o mundo de forma horizontal, não vertical. O conteúdo da internet é criado e compartilhado de pessoa para pessoa. Eles acreditam em uma democracia total, não colocando tanto foco nos governos.
No entanto, nem todos os usuários da internet podem ser considerados netizens ou cidadãos da internet. Segundo essa segmentação, existe uma hierarquia de usuários da internet, que inclui inativos, espectadores, participantes, coletores, críticos e criadores. Os coletores, críticos e criadores são os que melhor caracterizam os netizens, pois contribuem ativamente para a internet, não se limitando apenas ao consumo passivo.
O papel deles em influenciar está ligado ao desejo de estar sempre conectado e contribuir. Os netizens são conectores sociais.
Existem várias formas de se conectar socialmente na internet, sendo os serviços de mídias sociais e aplicativos de mensagens instantâneas, como Facebook, WhatsApp, Instagram e LinkedIn, os mais populares. À primeira vista, as comunidades on-line podem parecer redes de estranhos, mas, por dentro, são redes de amigos confiáveis.
Os netizens também são evangelistas expressivos. Podemos ver isso com o surgimento dos defensores de marcas. No mundo da internet, conhecemos o fator social: seguidores, fãs e amigos. Quando eles se entusiasmam e se comprometem com uma marca, os netizens se tornam o fator social. Eles se transformam em defensores ou adoradores da marca.
Os defensores de marcas também são contadores de histórias, espalhando notícias sobre as marcas por suas redes. Eles contam histórias autênticas do ponto de vista do cliente, um papel que a publicidade nunca substituirá. Como os netizens são mais visíveis do que outros usuários da internet, exercem uma influência enorme, muitas vezes com um grande número de seguidores, fãs e amigos.
Os netizens também são contribuidores de conteúdo. Seu trabalho facilita a vida de outros usuários. Com o uso de tags, as informações são mais bem organizadas e a busca por conteúdo de qualidade se torna mais fácil.
No entanto, a contribuição mais importante é a criação de novo conteúdo, que pode assumir diferentes formatos, como artigos, vídeos, e-books, infográficos, jogos e até filmes. Autores independentes criam páginas na web, canais de vídeo e publicam comerciais no YouTube.
Com a criação constante de novos conteúdos, a internet está se tornando cada vez mais rica e útil. Isso não apenas aumenta o número de netizens, mas também o valor da internet. O crescimento dessas comunidades, baseadas em conexões emocionais e mutuamente benéficas, é fundamental para expandir a participação de uma marca no coração dos consumidores. Quando se trata de propagar a mensagem por meio do boca a boca comunitário, os netizens se destacam como os melhores amplificadores. Se a mensagem da marca receber o selo de aprovação desse grupo, ela fluirá ao longo das conexões sociais de forma natural.
Reflexão
Como a sua marca pode adquirir maior participação nas mentes alavancando os papéis dos adotantes iniciais e definidores de tendências dos jovens?
Como a sua marca pode aumentar a participação no mercado alavancando a influência das mulheres?
Como a sua marca pode conquistar maior participação no coração dos consumidores pelos netizens que admiram?
