Marcação: sustentabilidade

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Por que as empresas devem dedicar energia a seus Relatórios de Sustentabilidade?

Por que as empresas devem dedicar energia a seus Relatórios de Sustentabilidade

O tema “sustentabilidade” é muito recente para a nossa sociedade. A primeira conferência mundial sobre meio ambiente foi realizada apenas na década de 1970, pouco tempo após recebermos as primeiras imagens da Terra – vindas do espaço, após o lançamento da missão que nos levou a lua -, e nos depararmos com o que estávamos fazendo com ela. 

Eco 92 foi a primeira vez que efetivamente ouvimos falar em “desenvolvimento sustentável”. De lá para cá, temos evoluído muito nesse aspecto, ainda que não de forma satisfatória em sua totalidade. Descobrimos que esse desenvolvimento envolve outras práticas, como a econômica, social e não apenas o ambiental – o famoso triple bottom line. 

As pessoas estão mais conscientes. Estão crescendo mais atentas a como e a que custo a empresas produzem. Segundo um estudo How to speak Z, 92% dos jovens da geração Z se preocupam com as causas sociais e ambientais. Entre os Millennials – Geração Y – esse percentual é de 87%.

Diante desse cenário, com os desafios sociais, ambientais e econômicos enfrentados pelas empresas nos dias de hoje, a gestão da sustentabilidade deve ser prioritária nas estratégias de negócios em qualquer segmento. Isso significa que não basta ter apenas iniciativas em prol de causas, é preciso ter a sustentabilidade na gestão, nas decisões e nas atitudes do dia a dia.

É nesse momento que entra o Relatório de Sustentabilidade. Enquanto, em sua origem, ele era visto como uma forma de construir confiança e melhorar a reputação, agora é verdadeiramente uma ferramenta estratégica utilizada para apoiar processos de tomada de decisões sustentáveis, estimular o desenvolvimento organizacional, obter melhor desempenho, engajar partes interessadas e atrair investimentos. 

Mas o que é o Relatório de Sustentabilidade?

Resumidamente, o relatório é um documento onde as empresas reúnem informações com o objetivo mensurar e divulgar todos os impactos ambientais, econômicos e sociais que suas atividades geram. É a principal ferramenta que as empresas têm para apresentar o seu desempenho à sociedade. 

Esse relatório tende a ser muito favorável às organizações. Além de contribuir para melhorar a imagem que o público tem da marca, ele é um importante ponto de partida para o autoconhecimento, ajudando a empresa a detectar pontos positivos e negativos em sua gestão. E tudo isso começa no desenvolvimento da Matriz de Materialidade.

O que é a Matriz de Materialidade?

Materialidade é um princípio contábil que foi adaptado pela área de sustentabilidade para identificar os aspectos não-financeiros relevantes para a empresa. Consiste no processo de conhecimento da organização dos assuntos mais relevantes para ela conforme a estratégia de negócios e a percepção de impactos dos públicos com quem se relaciona: os stakeholders.

Estima-se que 80% do valor de mercado de uma empresa resulta de ativos intangíveis, tais como reputação, imagem, reconhecimento da marca, relacionamentos, fidelização de clientes, capacidade de inovação, transparência e governança corporativa, marcas e patentes e políticas. 

O objetivo da análise da materialidade é identificar que aspectos ambientais, sociais e de governança protegem e agregam valor ao negócio. Além de prover a base para o processo de relato, esse estudo pode ser uma ferramenta importante para a priorização de ações e integração das práticas de sustentabilidade à estratégia e gestão das companhias. 

Quais são os indicadores e diretrizes mais utilizados?

Uma dúvida comum no meio corporativo é qual indicador é mais adequado para cada empresa. De modo geral, todas as ferramentas de relato possuem a finalidade principal de comunicar de forma transparente as ações, compromissos e metas adotadas. A principal diferença entre elas está na estrutura, tendo em vista que em cada uma existem regras orientadas por organizações diferentes, como: IIRC, GRI, CDP, SASB, ETHOS, IBASE.

Relatório de Sustentabilidade (RS) – Focado na publicação das práticas e ações relacionadas aos principais impactos da empresa, baseado nos pilares do triple bottom line, ambiental, social e econômico. Também aborda temas que sejam prioritários não só para a empresa, mas também para os seus stakeholders.

Balanço Social (BS) – O objetivo principal é comunicar as práticas de uma empresa no contexto da Responsabilidade Social, com uma estrutura variável a partir dos temas adotados pela companhia.

Relatório Integrado (RI) – A principal característica é a ênfase na integração das informações de forma concisa, com foco bem estratégico e orientado para o futuro. 

Benefícios obtidos com a emissão do Relatório de Sustentabilidade

  • Aprimora a gestão de riscos socioambientais pela organização e pela sociedade;
  • Permite definir melhor estratégias relacionadas à sustentabilidade no âmbito econômico, social e ambiental;
  • Melhora o diálogo entre organização e stakeholders, contribuindo para a geração de soluções em comum;
  • Integra os departamentos organizacionais promovendo o alinhamento estratégico;
  • Proporciona uma maior transparência entre empresa, parceiros e sociedade.

Mesmo que o Relatório de Sustentabilidade não seja uma exigência legal, é aconselhável que todas as empresas, independentemente de seu porte, o emitam anualmente. Isso traz transparência às suas atividades, bem como ressalta o compromisso que têm com seus consumidores e com a sociedade.

Em suma, o Relatório é, sim, um importante instrumento de comunicação e gestão!

Parafraseando Neil Armstrong, o Relatório de Sustentabilidade é um passo para a empresa, mas um grande salto para a humanidade.

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Por que é importante ter uma plataforma web acessível para PcDs

Por que é importante ter uma plataforma web acessível para PcDs

O simples hábito de acessar à internet para fazer uma pesquisa, ler uma notícia ou se comunicar com outras pessoas se tornou praticamente orgânico na última década. Quem nunca ‘deu um Google’ rápido para confirmar uma informação em questão de segundos, por exemplo? Acontece que esse comportamento, que para muitos é trivial, acaba sendo um grande desafio para pessoas com mobilidade limitada.

Acontece que, em muitos casos, a deficiência não é severa ao ponto de excluir totalmente as Pessoas com Deficiência (PcDs) de utilizarem o computador. Contudo, na maioria dos casos, o desenvolvimento da programação das plataformas web não leva em consideração a necessidade de atender pessoas cegas, com baixa visão, limitação auditiva significativa, dificuldade em manusear o mouse acessem aos seus conteúdos digitais.

Porém, uma plataforma web acessível não se restringe a uma programação democrática no sentido físico, também deve-se levar em consideração limitações relacionadas à memória, atenção, leitura e linguística, compreensão matemática e compreensão visual. Conforme exemplifica o Modelo de Acessibilidade em Governo Eletrônico (eMAG), uma pessoa com dislexia pode não conseguir ler uma página adequadamente por causa de um desenho inadequado.

O que é o eMAG?

O Modelo de Acessibilidade em Governo Eletrônico é um conjunto de recomendações para os sites do governo federal terem os conteúdos mais acessível possível. O documento comporta uma série de padronizações e segue padrões internacionais, uma vez que é uma versão adaptada do documento internacional Web Content Accessibility Guidelines: Recomendações de Acessibilidade para Conteúdo Web (WCAG) e serve como norteador para empreendedores de empresas privadas.

Diante desse cenário, seguir o princípio norteador do eMAG no desenvolvimento e na adaptação de conteúdos digitais — que vão de textos à audiovisuais — acolhe pessoas respeitando suas respectivas necessidades, já que recursos de tecnologia assistiva, como teclados adaptado e ampliadores de tela, por si só não garantem o acesso de todos ao conteúdo.

O que é um site acessível?

Um site acessível, de acordo com o eMAG, deve permitir que todos os conteúdos sejam acessados pelo teclado, oferecer uma estrutura de navegação hierárquica no cabeçalho e apresentar um conteúdo distinguido por blocos. Além disso, os campos também devem conter alguma forma de diferenciação que não seja somente pela cor, para que usuários daltônicos não sejam prejudicados.

Ademais, a plataforma também deve incluir imagens com texto alternativo descrevendo-as. O recurso da escrita é igualmente importante para as legendas que devem estar presentes em todos os vídeos, assim como a tradução para a Língua Brasileira de Sinais (Libras). A audiodescrição é outra ferramenta que deve integrar as mídias de áudio e audiovisual.

Implementar essas possibilidades também melhora o rankeamento do seu site no Google, uma vez que ter um site caracterizado pela facilidade de navegação permite que um público maior — segundo o último levantamento do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), há 45 milhões de PcDs no Brasil — o acesse, seguindo os mesmos moldes de impulsionamento baseados em SEO. 

Selo de Acessibilidade Digital

Em maio de 2018, a Prefeitura de São Paulo lançou o Selo de Acessibilidade Digital. A ideia é certificar empresas privadas a seguirem os critérios estabelecidos pelas normas nacionais. Ancorada na Lei Brasileira de Inclusão, o selo é concedido para as plataformas que tiverem, pelo menos, 95% de aderência do eMAG e cumprirem todos os itens da lista de verificação para análise manual de acessibilidade em portais.

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Como aplicar conceitos de Marketing Internacional no mercado brasileiro

Como aplicar conceitos de Marketing Internacional no mercado brasileiro

Toda empresa já pensou um dia em vender seus produtos e serviços fora do Brasil, seja por uma questão estratégica ou até mesmo por objetivos de crescimento financeiro.

Hoje, os maiores parceiros do Brasil no quesito exportação são China, Estados Unidos, Argentina e Países Baixos (Holanda). No caso deste último, podemos analisar de uma maneira mais ampla, já que o maior porto da Europa fica em Roterdã. Sem sombra de dúvida, as commodities representam grande parcela de exportação nacional, mas um dado interessante que poucos sabem é que as micro e pequenas empresas são responsáveis por 40% das exportações. Esse volume de produtos, porém, quando traduzido para o valor monetário, representa apenas 5% da fatia do mercado. O grande centro exportador no Brasil é a região sudeste, liderada por São Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro. Quem se destaca fora desse eixo é o Rio Grande do Sul.

Essa internacionalização geralmente se dá através de alguns meios, sejam eles de maneira direta ou indireta: exportação, licenciamento, franquias, consórcios, joint ventures, aquisições e alianças estratégicas. Cada uma dessas ações tem um grau de comprometimento, complexidade e riscos diferentes.

Com certeza, um dos maiores desafios de uma marca no processo de internacionalização é o marketing. Muitas vezes, as empresas começam a exportar para países onde pensam que a entrada será mais fácil, seja pelo idioma, distância ou qualquer elemento que torne aquele país algo mais familiar para quem está exportando. Mas o que muitas empresas não se perguntam é se será que as pessoas daquele país precisam do seu produto, ou até mesmo, se devem fazer alguma adaptação no produto ou na maneira de comunicar sobre ele.

Muitas dessas se aventuraram sem um estudo mínimo do país em que estão entrando. Algumas dão certo, outras não. Citando o caso do China Inbox, um franquia de sucesso que dispensa apresentações. Quando a empresa tentou fincar sua bandeira em terras argentinas, não teve nenhum tipo de preocupação, simplesmente avançou e montou suas unidades. Mas o que eles não tinha em mente é que o público argentino tem um hábito totalmente diferente do brasileiro – almoçam e jantam muito mais tarde do que nós, por exemplo – sem contar que as refeições sempre são acompanhadas de um bom vinho. Esses hábitos diferentes do nosso tiveram uma consequência: quando os argentinos estavam saindo para jantar, o restaurante estava quase fechando, e, mesmo quando o encontravam aberto, não tinham a bebida alcoólica (vinho) para tomar. Resultado: falência das unidades.

Isso mostra que, não importa o tamanho da empresa ou o grau de maturidade, se não se adequar ao mercado, se não procurar entender o que as pessoas daquela região realmente necessitam, a probabilidade de algo dar errado é grande.

Agora situe-se, olhe para o tamanho do País em que vivemos, de dimensões continentais, estados maiores do que muitos países. Um Brasil multicultural, um mundo de diferentes etnias dentro de um único lugar. Antes de tentar introduzir o seu produto em um outro mercado, você deve se questionar em diferentes pontos.

Será que eu devo introduzir o mesmo produto ou preciso fazer adaptações?

Será que eu devo adaptar ou padronizar minha comunicação?

Marca mista, múltipla ou guarda-chuva?

Os maiores desafios para sua empresa vender nacionalmente são os mesmos de uma empresa que quer vender para outro país: geográfico, cultural e psíquico.

1.1 Geográfico – deveria ser um dos pontos mais fáceis, porém, os impostos e os problemas de logísticas do Brasil o tornam algo mais complexo.

1.2 Cultural – esse com certeza é um dos maiores desafios e merece uma análise mais técnica. Um estudo feito por Geert Hofstede, que acabou se transformando em um livro posteriormente, trata profundamente estas “dimensões culturais”. Distância do poder, individualismo versus coletivismo, masculinidade versus feminilidade, aversão à incerteza e orientação a longo prazo versus a curto prazo.

1.2.1 Distanciamento do poder – esse fator em si exemplifica como a sociedade reage às desigualdades. Isso implica diretamente em como um chefe deve lidar com um funcionário, como um vendedor deve agir com o cliente. Onde as pessoas estão mais propensas a aceitar tal desigualdade, mais fácil elas aceitarão os níveis hierárquicos.

1.2.2 – Individualismo versus coletivismo – como essas pessoas agem como estão interligadas. Será que eu devo colocar metas individuais ou devo adicionar metas coletivas para a equipe. Devo apresentar propagandas com amizade e companheirismo?

1.2.3 – Masculinidade versus feminilidade – vale frisar que este conceito foi desenvolvido no fim da década de 1980, início dos anos 1990. A tradução que melhor se emprega seria “dinheiro versus valores”. Será que meus funcionários estão mais interessados em ganhos ou em benefícios? Será que meus clientes preferem um preço mais baixo ou um produto com valor agregado?

1.2.4 – Aversão à incerteza –  quanto as pessoas estão dispostas a correr riscos em suas vidas. Será que essa nova onda de Start-ups não está mostrando uma nova realidade? Essas novas gerações têm algo a nos dizer?

1.2.5 – Orientação a longo prazo versus a curto prazo – aqui no Brasil curto prazo é regra. Mas como são desafios de internacionalização, pense como age uma empresa japonesa e uma brasileira. Faça esse questionamento a si mesmo, e entenda como são feitas as alianças e parcerias.  

2.3 Psíquica – resumindo: a distância psíquica é resultante da percepção e do entendimento da existência de diferenças culturais e negociais entre os mesmos. Aqui, voltando ao início do texto onde comentei que geralmente as empresas exportam para países onde elas têm mais identificação, mas essas tomadas de decisões podem ser por fatores ambientais, individuais ou de relacionamento.

Faça pesquisas! Hoje a revolução digital e a globalização nos trouxeram meios mais econômicos de conseguir dados mais relevantes. Utilize-os com sabedoria em suas tomadas de decisões.

Pense globalmente, atue localmente.

Renato Vincoletto Chief Creaive Officer (CCO) na Alliance Comunicação. Formado em Comunicação Digital, pós-graduado em Criação Publicitária, Master of Business Administration (MBA) em Marketing pela USP. Estou há mais de 15 anos no mercado da Comunicação, no qual atuei em diversos segmentos, com experiências na direção e criação de projetos e campanhas, direção de marketing e branding.

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A evolução do marketing 3.0 para o marketing 4.0

O marketing evolui na mesma velocidade com que evoluem as gerações, a comunicação e as necessidades dos consumidores e do mercado. Se no marketing 3.0 Philip Kotler já pregava a importância dos valores e da sustentabilidade para o sucesso de uma organização, esses valores ganham mais importância no que podemos chamar de marketing 4.0, que vai além, em uma comunicação ainda mais horizontal, fortemente baseada em sentimentos humanos, transformações sociais e interatividade na web – onde qualquer um pode ser ‘mídia’ e todos têm o poder de persuasão.

Não podemos dizer que o marketing 3.0 é ultrapassado, pois há pequenas diferenças em relação ao conceito do marketing 4.0, com mudanças na intensidade e na força com que a mensagem chega ao público final, e como ela impacta diretamente na forma como as empresas são percebidas. Os meios de comunicação, online ou off-line, estão hoje disponíveis, para o bem ou para o mal, e é, por isso, que os profissionais e suas organizações precisam estar preparados para esse novo cenário midiático e informativo, utilizando esses canais a seu favor.

No livro “Marketing 3.0. As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano”, Kotler mostrou a transição do conceito básico de marketing – que é definir com clareza a identidade de uma marca e fortalecê-la na construção de uma imagem – para o marketing 3.0 – com significado incorporado à visão e aos valores de uma empresa. O marketing, já na ocasião do livro, também prega uma consonância de três conceitos: identidade, integridade e imagem.

A marca precisa ter identidade, integridade e imagem. O resultado não é atingido completamente sem esses três pontos – os 3Is. A marca é inútil se apenas articular um posicionamento. Ela pode ter uma imagem clara, mas não necessariamente boa. E o posicionamento pode ser apenas uma alegação perante os consumidores. De nada valem as ações, se os ‘3Is’ não estiverem completos e sintonizados.

Anos depois, esse conceito não apenas se consolidou como também se ampliou, com o aumento do poder de comunicação das pessoas e da importância que dão à sustentabilidade e ao socialmente correto, somados à capacidade de divulgação e persuasão das mídias sociais – naquilo que estamos chamando de marketing 4.0.

Empresas com uma imagem estabelecida, que provam às pessoas que estão preocupadas com o meio ao seu redor, certamente serão mais bem vistas, mais bem divulgadas e mais bem aceitas pelos seus consumidores, o que impactará diretamente nos resultados financeiros. O marketing não pode ser considerado sinônimo de vendas ou ferramenta de geração de demanda. Ele precisa ser visto como o principal caminho para conseguir e para manter a confiança de um consumidor.

No marketing 3.0, as empresas devem enxergar os consumidores como seres humanos plenos: com corpo físico, mente capaz de pensar e de fazer análises independentes e coração capaz de sentir a alma. Isso significa que a ideia do produto precisa ser posicionada na mente dos consumidores de maneira única. Os conceitos devem ser transmitidos de modo a tocar o coração, de mostrar às pessoas por que elas precisam de determinado produto ou serviço, e como isso pode mudar suas vidas. É preciso se diferenciar das outras para ter sucesso. E isso só é possível com esforços voltados às emoções e aos sentimentos.

O marketing 3.0 mostra que existe mais confiança nos relacionamentos horizontais. Os consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas próprias empresas. Quando Kotler, em seu livro, analisou a ascensão das mídias sociais como reflexo da migração da confiança do consumidor para outros consumidores, ele visualizou a importância que esses canais teriam.

No caso do marketing 4.0, essa relação horizontal não só se concretizou como também se tornou a base da comunicação e do marketing atualmente. Os consumidores voltaram para o boca a boca, como uma forma mais confiável de propaganda. Segundo uma pesquisa da Nielsen Global Survey, cerca de 90% dos consumidores entrevistados confiam em recomendações de conhecidos, 70% dos consumidores acreditam na opinião de outros clientes, postadas na internet – eles confiam mais em estranhos nas suas redes sociais do que em especialistas.

Além de consumidores falando sobre empresas e opinando sobre elas na rede, influenciando uns aos outros, as próprias empresas foram obrigadas a se posicionar nas mídias sociais. Essa é uma realidade. Não apenas um canal de divulgação, as mídias sociais ganharam corpo no marketing e na comunicação como meios de informação e propaganda, e estão diretamente relacionadas ao conceito do marketing 4.0.

Isso ocorre, justamente, pois a nova realidade da internet, com toda a força das suas redes de relacionamento, prova a importância de pensar nos sentimentos dos consumidores como forma de consolidar imagem, reputação e, consequentemente, resultados. O impacto é direto nas decisões das áreas de comunicação de uma empresa, por exemplo, inclusive na forma como empregam suas verbas – hoje estão muito mais direcionadas às mídias sociais do que aos canais convencionais.

Os profissionais de marketing precisam identificar ansiedades e desejos e, então, almejar as mentes, coração e espírito de seus consumidores. Esses estão cada vez mais preocupados com questões como o bem-estar social, saúde, educação, sustentabilidade. Isso interfere na escolha de um produto. As empresas que pretendem ser reconhecidas, portanto, devem compartilhar do mesmo sonho dos consumidores, e fazer a diferença no meio em que estão inseridas. Mas para conquistar esse feito, as mudanças devem ser incorporadas ao DNA, além de incluir as boas ações na cultura corporativa e manter-se firme a esse compromisso. A mudança tem que estar enraizada na sua missão, visão e valores da organização.

Kotler demonstra que o compromisso tem de começar no nível corporativo e todos os funcionários devem levá-lo a sério. Empresas bem-sucedidas não começam seu planejamento pelo retorno financeiro, mas sim pela realização de sua missão. Os retornos positivos serão, então, resultado de suas ações.

Dessa forma, um planejamento realmente eficaz deve trazer uma matriz baseada em valores:

A missão deve ser mais permanente. É razão de ser de uma empresa e deve refletir o propósito básico da própria existência dela. Sua missão determinará sua sustentabilidade. Ela é representada por um ‘donut’, mas invertido (o buraco do lado de fora e a massa no meio) – o núcleo é fixo e o espaço ao redor flexível, porque a missão da empresa é o meio, não pode ser modificada, e o escopo de negócios é flexível, mas deve estar em sincronia com o núcleo.

A visão pode ser definida como o que a empresa deseja ser vista no futuro, o que ela pretende realizar, com base na missão corporativa. A bússola é o símbolo que representa a orientação até o estado futuro.

Os valores podem ser considerados padrões de comportamento institucional, quais são as prioridades da empresa, comportamentos que a beneficie e as comunidades dentro e fora dela. São representados por uma roda, pois se espera que, fortalecendo as comunidades, sejam fortalecidos também os valores.

Mas como utilizar a matriz de valores na empresa?

Em um dos eixos a empresa deve se esforçar para ocupar os corações e espíritos dos clientes, sejam eles atuais ou futuros. No outro, estão missão, visão e valores.

Embora o produto tenha que satisfazer os clientes, a marca deve ser percebida como realizadora de aspirações emocionais, com práticas que toquem nos sentimentos. Ou seja, a empresa não deve apenas prometer rentabilidade e retorno financeiro, mas também sustentabilidade em longo prazo. A marca precisa ser melhor, diferente, fazer a diferença.

Por exemplo, uma empresa pode ter a missão de promover o bem-estar e a sustentabilidade. Ela deve oferecer produtos em concomitância com proteção ao meio ambiente, além de promover ações com base em compaixão. Além disso, ela deve incentivar seus clientes a fazer o mesmo. A fabricação de seus produtos deve seguir padrões sustentáveis, para que ela seja exemplo e inspiração para os consumidores. As atitudes da empresa devem, impreterivelmente, seguir esses preceitos, caso ela queira ser reconhecida pela sua missão. Isso inclui ações na fábrica, com funcionários, com as comunidades ao redor, com o país, entre outras.

Porque da aplicabilidade?

Colocar no papel – ou na matriz – quais são os caminhos (missão, visão e valores) a serem seguidos é uma forma de enraizar os conceitos necessários para que a empresa atinja seus objetivos de imagem. Enraizando os conceitos, a empresa se torna mais reconhecida pelos consumidores e, consequentemente, mais bem falada e vista por eles. Considerando os conceitos do marketing 3.0 e 4.0, tocados pela boa imagem da empresa, os consumidores se identificarão com a mesma (sentimentos) e poderão compartilhar boas referências e experiências, e servirão como propagadores da imagem corporativa, produtos e serviços oferecidos – principalmente na web.

Monica Giacomini – Jornalista por formação e pós-graduanda em relações públicas pela Faculdade Cásper Líbero, na qual cursa Marketing e Comunicação Persuasiva.