Mês: PMmarço

Categorias
Não categorizado

Como aplicar conceitos de Marketing Internacional no mercado brasileiro

Como aplicar conceitos de Marketing Internacional no mercado brasileiro

Toda empresa já pensou um dia em vender seus produtos e serviços fora do Brasil, seja por uma questão estratégica ou até mesmo por objetivos de crescimento financeiro.

Hoje, os maiores parceiros do Brasil no quesito exportação são China, Estados Unidos, Argentina e Países Baixos (Holanda). No caso deste último, podemos analisar de uma maneira mais ampla, já que o maior porto da Europa fica em Roterdã. Sem sombra de dúvida, as commodities representam grande parcela de exportação nacional, mas um dado interessante que poucos sabem é que as micro e pequenas empresas são responsáveis por 40% das exportações. Esse volume de produtos, porém, quando traduzido para o valor monetário, representa apenas 5% da fatia do mercado. O grande centro exportador no Brasil é a região sudeste, liderada por São Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro. Quem se destaca fora desse eixo é o Rio Grande do Sul.

Essa internacionalização geralmente se dá através de alguns meios, sejam eles de maneira direta ou indireta: exportação, licenciamento, franquias, consórcios, joint ventures, aquisições e alianças estratégicas. Cada uma dessas ações tem um grau de comprometimento, complexidade e riscos diferentes.

Com certeza, um dos maiores desafios de uma marca no processo de internacionalização é o marketing. Muitas vezes, as empresas começam a exportar para países onde pensam que a entrada será mais fácil, seja pelo idioma, distância ou qualquer elemento que torne aquele país algo mais familiar para quem está exportando. Mas o que muitas empresas não se perguntam é se será que as pessoas daquele país precisam do seu produto, ou até mesmo, se devem fazer alguma adaptação no produto ou na maneira de comunicar sobre ele.

Muitas dessas se aventuraram sem um estudo mínimo do país em que estão entrando. Algumas dão certo, outras não. Citando o caso do China Inbox, um franquia de sucesso que dispensa apresentações. Quando a empresa tentou fincar sua bandeira em terras argentinas, não teve nenhum tipo de preocupação, simplesmente avançou e montou suas unidades. Mas o que eles não tinha em mente é que o público argentino tem um hábito totalmente diferente do brasileiro – almoçam e jantam muito mais tarde do que nós, por exemplo – sem contar que as refeições sempre são acompanhadas de um bom vinho. Esses hábitos diferentes do nosso tiveram uma consequência: quando os argentinos estavam saindo para jantar, o restaurante estava quase fechando, e, mesmo quando o encontravam aberto, não tinham a bebida alcoólica (vinho) para tomar. Resultado: falência das unidades.

Isso mostra que, não importa o tamanho da empresa ou o grau de maturidade, se não se adequar ao mercado, se não procurar entender o que as pessoas daquela região realmente necessitam, a probabilidade de algo dar errado é grande.

Agora situe-se, olhe para o tamanho do País em que vivemos, de dimensões continentais, estados maiores do que muitos países. Um Brasil multicultural, um mundo de diferentes etnias dentro de um único lugar. Antes de tentar introduzir o seu produto em um outro mercado, você deve se questionar em diferentes pontos.

Será que eu devo introduzir o mesmo produto ou preciso fazer adaptações?

Será que eu devo adaptar ou padronizar minha comunicação?

Marca mista, múltipla ou guarda-chuva?

Os maiores desafios para sua empresa vender nacionalmente são os mesmos de uma empresa que quer vender para outro país: geográfico, cultural e psíquico.

1.1 Geográfico – deveria ser um dos pontos mais fáceis, porém, os impostos e os problemas de logísticas do Brasil o tornam algo mais complexo.

1.2 Cultural – esse com certeza é um dos maiores desafios e merece uma análise mais técnica. Um estudo feito por Geert Hofstede, que acabou se transformando em um livro posteriormente, trata profundamente estas “dimensões culturais”. Distância do poder, individualismo versus coletivismo, masculinidade versus feminilidade, aversão à incerteza e orientação a longo prazo versus a curto prazo.

1.2.1 Distanciamento do poder – esse fator em si exemplifica como a sociedade reage às desigualdades. Isso implica diretamente em como um chefe deve lidar com um funcionário, como um vendedor deve agir com o cliente. Onde as pessoas estão mais propensas a aceitar tal desigualdade, mais fácil elas aceitarão os níveis hierárquicos.

1.2.2 – Individualismo versus coletivismo – como essas pessoas agem como estão interligadas. Será que eu devo colocar metas individuais ou devo adicionar metas coletivas para a equipe. Devo apresentar propagandas com amizade e companheirismo?

1.2.3 – Masculinidade versus feminilidade – vale frisar que este conceito foi desenvolvido no fim da década de 1980, início dos anos 1990. A tradução que melhor se emprega seria “dinheiro versus valores”. Será que meus funcionários estão mais interessados em ganhos ou em benefícios? Será que meus clientes preferem um preço mais baixo ou um produto com valor agregado?

1.2.4 – Aversão à incerteza –  quanto as pessoas estão dispostas a correr riscos em suas vidas. Será que essa nova onda de Start-ups não está mostrando uma nova realidade? Essas novas gerações têm algo a nos dizer?

1.2.5 – Orientação a longo prazo versus a curto prazo – aqui no Brasil curto prazo é regra. Mas como são desafios de internacionalização, pense como age uma empresa japonesa e uma brasileira. Faça esse questionamento a si mesmo, e entenda como são feitas as alianças e parcerias.  

2.3 Psíquica – resumindo: a distância psíquica é resultante da percepção e do entendimento da existência de diferenças culturais e negociais entre os mesmos. Aqui, voltando ao início do texto onde comentei que geralmente as empresas exportam para países onde elas têm mais identificação, mas essas tomadas de decisões podem ser por fatores ambientais, individuais ou de relacionamento.

Faça pesquisas! Hoje a revolução digital e a globalização nos trouxeram meios mais econômicos de conseguir dados mais relevantes. Utilize-os com sabedoria em suas tomadas de decisões.

Pense globalmente, atue localmente.

Renato Vincoletto Chief Creaive Officer (CCO) na Alliance Comunicação. Formado em Comunicação Digital, pós-graduado em Criação Publicitária, Master of Business Administration (MBA) em Marketing pela USP. Estou há mais de 15 anos no mercado da Comunicação, no qual atuei em diversos segmentos, com experiências na direção e criação de projetos e campanhas, direção de marketing e branding.

Categorias
Não categorizado

A evolução do marketing 3.0 para o marketing 4.0

O marketing evolui na mesma velocidade com que evoluem as gerações, a comunicação e as necessidades dos consumidores e do mercado. Se no marketing 3.0 Philip Kotler já pregava a importância dos valores e da sustentabilidade para o sucesso de uma organização, esses valores ganham mais importância no que podemos chamar de marketing 4.0, que vai além, em uma comunicação ainda mais horizontal, fortemente baseada em sentimentos humanos, transformações sociais e interatividade na web – onde qualquer um pode ser ‘mídia’ e todos têm o poder de persuasão.

Não podemos dizer que o marketing 3.0 é ultrapassado, pois há pequenas diferenças em relação ao conceito do marketing 4.0, com mudanças na intensidade e na força com que a mensagem chega ao público final, e como ela impacta diretamente na forma como as empresas são percebidas. Os meios de comunicação, online ou off-line, estão hoje disponíveis, para o bem ou para o mal, e é, por isso, que os profissionais e suas organizações precisam estar preparados para esse novo cenário midiático e informativo, utilizando esses canais a seu favor.

No livro “Marketing 3.0. As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano”, Kotler mostrou a transição do conceito básico de marketing – que é definir com clareza a identidade de uma marca e fortalecê-la na construção de uma imagem – para o marketing 3.0 – com significado incorporado à visão e aos valores de uma empresa. O marketing, já na ocasião do livro, também prega uma consonância de três conceitos: identidade, integridade e imagem.

A marca precisa ter identidade, integridade e imagem. O resultado não é atingido completamente sem esses três pontos – os 3Is. A marca é inútil se apenas articular um posicionamento. Ela pode ter uma imagem clara, mas não necessariamente boa. E o posicionamento pode ser apenas uma alegação perante os consumidores. De nada valem as ações, se os ‘3Is’ não estiverem completos e sintonizados.

Anos depois, esse conceito não apenas se consolidou como também se ampliou, com o aumento do poder de comunicação das pessoas e da importância que dão à sustentabilidade e ao socialmente correto, somados à capacidade de divulgação e persuasão das mídias sociais – naquilo que estamos chamando de marketing 4.0.

Empresas com uma imagem estabelecida, que provam às pessoas que estão preocupadas com o meio ao seu redor, certamente serão mais bem vistas, mais bem divulgadas e mais bem aceitas pelos seus consumidores, o que impactará diretamente nos resultados financeiros. O marketing não pode ser considerado sinônimo de vendas ou ferramenta de geração de demanda. Ele precisa ser visto como o principal caminho para conseguir e para manter a confiança de um consumidor.

No marketing 3.0, as empresas devem enxergar os consumidores como seres humanos plenos: com corpo físico, mente capaz de pensar e de fazer análises independentes e coração capaz de sentir a alma. Isso significa que a ideia do produto precisa ser posicionada na mente dos consumidores de maneira única. Os conceitos devem ser transmitidos de modo a tocar o coração, de mostrar às pessoas por que elas precisam de determinado produto ou serviço, e como isso pode mudar suas vidas. É preciso se diferenciar das outras para ter sucesso. E isso só é possível com esforços voltados às emoções e aos sentimentos.

O marketing 3.0 mostra que existe mais confiança nos relacionamentos horizontais. Os consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas próprias empresas. Quando Kotler, em seu livro, analisou a ascensão das mídias sociais como reflexo da migração da confiança do consumidor para outros consumidores, ele visualizou a importância que esses canais teriam.

No caso do marketing 4.0, essa relação horizontal não só se concretizou como também se tornou a base da comunicação e do marketing atualmente. Os consumidores voltaram para o boca a boca, como uma forma mais confiável de propaganda. Segundo uma pesquisa da Nielsen Global Survey, cerca de 90% dos consumidores entrevistados confiam em recomendações de conhecidos, 70% dos consumidores acreditam na opinião de outros clientes, postadas na internet – eles confiam mais em estranhos nas suas redes sociais do que em especialistas.

Além de consumidores falando sobre empresas e opinando sobre elas na rede, influenciando uns aos outros, as próprias empresas foram obrigadas a se posicionar nas mídias sociais. Essa é uma realidade. Não apenas um canal de divulgação, as mídias sociais ganharam corpo no marketing e na comunicação como meios de informação e propaganda, e estão diretamente relacionadas ao conceito do marketing 4.0.

Isso ocorre, justamente, pois a nova realidade da internet, com toda a força das suas redes de relacionamento, prova a importância de pensar nos sentimentos dos consumidores como forma de consolidar imagem, reputação e, consequentemente, resultados. O impacto é direto nas decisões das áreas de comunicação de uma empresa, por exemplo, inclusive na forma como empregam suas verbas – hoje estão muito mais direcionadas às mídias sociais do que aos canais convencionais.

Os profissionais de marketing precisam identificar ansiedades e desejos e, então, almejar as mentes, coração e espírito de seus consumidores. Esses estão cada vez mais preocupados com questões como o bem-estar social, saúde, educação, sustentabilidade. Isso interfere na escolha de um produto. As empresas que pretendem ser reconhecidas, portanto, devem compartilhar do mesmo sonho dos consumidores, e fazer a diferença no meio em que estão inseridas. Mas para conquistar esse feito, as mudanças devem ser incorporadas ao DNA, além de incluir as boas ações na cultura corporativa e manter-se firme a esse compromisso. A mudança tem que estar enraizada na sua missão, visão e valores da organização.

Kotler demonstra que o compromisso tem de começar no nível corporativo e todos os funcionários devem levá-lo a sério. Empresas bem-sucedidas não começam seu planejamento pelo retorno financeiro, mas sim pela realização de sua missão. Os retornos positivos serão, então, resultado de suas ações.

Dessa forma, um planejamento realmente eficaz deve trazer uma matriz baseada em valores:

A missão deve ser mais permanente. É razão de ser de uma empresa e deve refletir o propósito básico da própria existência dela. Sua missão determinará sua sustentabilidade. Ela é representada por um ‘donut’, mas invertido (o buraco do lado de fora e a massa no meio) – o núcleo é fixo e o espaço ao redor flexível, porque a missão da empresa é o meio, não pode ser modificada, e o escopo de negócios é flexível, mas deve estar em sincronia com o núcleo.

A visão pode ser definida como o que a empresa deseja ser vista no futuro, o que ela pretende realizar, com base na missão corporativa. A bússola é o símbolo que representa a orientação até o estado futuro.

Os valores podem ser considerados padrões de comportamento institucional, quais são as prioridades da empresa, comportamentos que a beneficie e as comunidades dentro e fora dela. São representados por uma roda, pois se espera que, fortalecendo as comunidades, sejam fortalecidos também os valores.

Mas como utilizar a matriz de valores na empresa?

Em um dos eixos a empresa deve se esforçar para ocupar os corações e espíritos dos clientes, sejam eles atuais ou futuros. No outro, estão missão, visão e valores.

Embora o produto tenha que satisfazer os clientes, a marca deve ser percebida como realizadora de aspirações emocionais, com práticas que toquem nos sentimentos. Ou seja, a empresa não deve apenas prometer rentabilidade e retorno financeiro, mas também sustentabilidade em longo prazo. A marca precisa ser melhor, diferente, fazer a diferença.

Por exemplo, uma empresa pode ter a missão de promover o bem-estar e a sustentabilidade. Ela deve oferecer produtos em concomitância com proteção ao meio ambiente, além de promover ações com base em compaixão. Além disso, ela deve incentivar seus clientes a fazer o mesmo. A fabricação de seus produtos deve seguir padrões sustentáveis, para que ela seja exemplo e inspiração para os consumidores. As atitudes da empresa devem, impreterivelmente, seguir esses preceitos, caso ela queira ser reconhecida pela sua missão. Isso inclui ações na fábrica, com funcionários, com as comunidades ao redor, com o país, entre outras.

Porque da aplicabilidade?

Colocar no papel – ou na matriz – quais são os caminhos (missão, visão e valores) a serem seguidos é uma forma de enraizar os conceitos necessários para que a empresa atinja seus objetivos de imagem. Enraizando os conceitos, a empresa se torna mais reconhecida pelos consumidores e, consequentemente, mais bem falada e vista por eles. Considerando os conceitos do marketing 3.0 e 4.0, tocados pela boa imagem da empresa, os consumidores se identificarão com a mesma (sentimentos) e poderão compartilhar boas referências e experiências, e servirão como propagadores da imagem corporativa, produtos e serviços oferecidos – principalmente na web.

Monica Giacomini – Jornalista por formação e pós-graduanda em relações públicas pela Faculdade Cásper Líbero, na qual cursa Marketing e Comunicação Persuasiva.