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¿Por qué las empresas deberían dedicar energía a sus Informes de Sostenibilidad?

Por que as empresas devem dedicar energia a seus Relatórios de Sustentabilidade

El tema “sostenibilidad” es muy reciente para nuestra sociedad. La primera conferencia mundial sobre el medio ambiente se celebró recién en la década de 1970, poco después de que recibiéramos las primeras imágenes de la Tierra -procedentes del espacio, tras el lanzamiento de la misión que nos llevó a la Luna-, y nos topamos con lo que estábamos haciendo con ella. 

Eco 92 fue la primera vez que realmente escuchamos sobre el "desarrollo sostenible". Desde entonces, hemos evolucionado mucho en este sentido, aunque no satisfactoriamente en su totalidad. Descubrimos que este desarrollo involucra otras prácticas, como la económica, la social y no solo ambiental – el famoso resultado final triple. 

La gente es más consciente. Cada vez son más conscientes de cómo ya qué costo producen las empresas. De acuerdo con un estudio como hablar z, 92% de los jóvenes Gen Z se preocupan por las causas sociales y ambientales. Entre los Millennials – Generación Y – este porcentaje es 87%.

Ante este escenario, con los desafíos sociales, ambientales y económicos que enfrentan las empresas hoy en día, la gestión de la sustentabilidad debe ser una prioridad en las estrategias de negocios en cualquier segmento. Esto significa que no basta con tener iniciativas a favor de las causas, es necesario tener sostenibilidad en la gestión, en las decisiones y en las actitudes del día a día.

Aquí es donde entra el Informe de Sostenibilidad. Si bien originalmente se vio como una forma de generar confianza y mejorar la reputación, ahora es realmente una herramienta estratégica que se utiliza para respaldar procesos de toma de decisiones sostenibles, impulsar el desarrollo organizacional, lograr un mejor desempeño, involucrar a las partes interesadas y atraer inversiones. 

Pero, ¿qué es el Informe de Sostenibilidad?

Brevemente, el informe es un documento donde las empresas recopilan información con el objetivo de medir y divulgar todos los impactos ambientales, económicos y sociales que generan sus actividades. Es la principal herramienta que tienen las empresas para presentar su desempeño a la sociedad. 

Este informe tiende a ser muy favorable para las organizaciones. Además de contribuir a mejorar la imagen de la marca ante el público, es un importante punto de partida para el autoconocimiento, ayudando a la empresa a detectar puntos positivos y negativos en su gestión. Y todo comienza con el desarrollo de la Matriz de Materialidad.

¿Qué es la Matriz de Materialidad?

La materialidad es un principio contable que fue adaptado por el área de sustentabilidad para identificar aspectos no financieros que son relevantes para la empresa. Consiste en el proceso de conocimiento de la organización de los temas más relevantes para ella de acuerdo con la estrategia de negocio y la percepción de impactos del público con el que se relaciona: los grupos de interés.

Se estima que el 80% del valor de mercado de una empresa resulta de activos intangibles como reputación, imagen, reconocimiento de marca, relaciones, lealtad del cliente, capacidad de innovación, transparencia y gobierno corporativo, marcas y patentes y políticas. 

El objetivo del análisis de materialidad es identificar qué aspectos ambientales, sociales y de gobierno protegen y agregan valor al negocio. Además de servir de base para el proceso de reporte, este estudio puede ser una herramienta importante para priorizar acciones e integrar prácticas de sustentabilidad en la estrategia y gestión de las empresas. 

¿Cuáles son los indicadores y lineamientos más utilizados?

Una pregunta común en el entorno corporativo es qué indicador es el más adecuado para cada empresa. En general, todas las herramientas de reporte tienen como objetivo principal comunicar de manera transparente las acciones, compromisos y metas adoptadas. La principal diferencia entre ellos está en la estructura, considerando que en cada uno hay reglas guiadas por diferentes organizaciones, tales como: IIRC, GRI, CDP, SASB, ETHOS, IBASE.

Informe de Sostenibilidad (RS) – Enfocado en publicar prácticas y acciones relacionadas con los principales impactos de la empresa, con base en los pilares de la resultado final triple, ambientales, sociales y económicas. También aborda temas que son prioritarios no solo para la empresa, sino también para sus partes interesadas.

Equilibrio Social (BS) – El objetivo principal es comunicar las prácticas de una empresa en el contexto de la Responsabilidad Social, con una estructura variable en función de los temas adoptados por la empresa.

Reporte Integrado (RI) – La principal característica es el énfasis en integrar la información de forma concisa, con un enfoque muy estratégico y orientado al futuro. 

Beneficios obtenidos con la emisión del Reporte de Sustentabilidad

  • Mejora la gestión de los riesgos socioambientales por parte de la organización y de la sociedad;
  • Permite una mejor definición de estrategias relacionadas con la sustentabilidad en los ámbitos económico, social y ambiental;
  • Mejora el diálogo entre la organización y los grupos de interés, contribuyendo a la generación de soluciones comunes;
  • Integra los departamentos organizacionales promoviendo la alineación estratégica;
  • Proporciona una mayor transparencia entre la empresa, los socios y la sociedad.

Si bien el Informe de Sostenibilidad no es un requisito legal, es recomendable que todas las empresas, independientemente de su tamaño, lo emitan anualmente. Esto aporta transparencia a sus actividades, así como subraya su compromiso con sus consumidores y la sociedad.

En resumen, ¡el Informe es sin duda una importante herramienta de comunicación y gestión!

Parafraseando a Neil Armstrong, el Informe de Sostenibilidad es un paso para la empresa, pero un gran salto para la humanidad.

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Por qué es importante tener una plataforma web accesible para PcD

Por que é importante ter uma plataforma web acessível para PcDs

El simple hábito de acceder a internet para investigar, leer noticias o comunicarse con otras personas se ha vuelto prácticamente orgánico en la última década. ¿Quién no ha 'googleado' alguna vez rápidamente para confirmar información en cuestión de segundos, por ejemplo? Resulta que este comportamiento, que para muchos es trivial, resulta ser un gran desafío para las personas con movilidad reducida.

Resulta que, en muchos casos, la discapacidad no es severa hasta el punto de excluir completamente a las Personas con Discapacidad (PcD) del uso de la computadora. Sin embargo, en la mayoría de los casos, el desarrollo de la programación de las plataformas web no tiene en cuenta la necesidad de atender a personas ciegas, con baja visión, discapacidad auditiva importante, dificultad en el manejo del mouse para acceder a sus contenidos digitales.

Sin embargo, una plataforma web accesible no se restringe a la programación democrática en el sentido físico, también se deben tener en cuenta las limitaciones relacionadas con la memoria, la atención, la lectura y la lingüística, la comprensión matemática y la comprensión visual. Como lo ejemplifica el Modelo de Accesibilidad del Gobierno Electrónico (eMAG), es posible que una persona con dislexia no pueda leer una página correctamente debido a un diseño deficiente.

¿Qué es eMAG?

El Modelo de Accesibilidad del Gobierno Electrónico es un conjunto de recomendaciones para que los sitios web del gobierno federal tengan el contenido más accesible posible. El documento incluye una serie de estandarizaciones y sigue estándares internacionales, ya que es una versión adaptada del documento internacional Directrices de accesibilidad al contenido web: Directrices de accesibilidad al contenido web (WCAG) y sirve como guía para emprendedores en empresas privadas.

Ante este escenario, siguiendo el principio rector de eMAG en el desarrollo y adaptación de contenidos digitales —que van desde textos hasta audiovisuales— da la bienvenida a las personas respetando sus respectivas necesidades, ya que los recursos de tecnología asistiva, como teclados adaptados y magnificadores de pantalla, por sí solos no No garantizamos el acceso de todos al contenido.

¿Qué es un sitio web accesible?

Un sitio web accesible, según eMAG, debe permitir el acceso a todos los contenidos mediante teclado, ofrecer una estructura de navegación jerárquica en la cabecera y presentar contenidos diferenciados por bloques. Además, los campos también deben contener alguna forma de diferenciación además del color, para que los usuarios daltónicos no se vean perjudicados.

Además, la plataforma también debe incluir imágenes con texto alternativo que las describa. El recurso de escritura es igualmente importante para los subtítulos que deben estar presentes en todos los videos, así como la traducción a la Lengua de Signos Brasileña (Libras). La audiodescripción es otra herramienta que debe integrar audio y medios audiovisuales.

Implementar estas posibilidades también mejora la clasificación de su sitio en Google, ya que tener un sitio caracterizado por la facilidad de navegación permite una mayor audiencia: según la última encuesta del Instituto Brasileño de Geografía y Estadística (IBGE), hay 45 millones de PcD en Brasil: acceda a él siguiendo las mismas plantillas de impulso basadas en SEO. 

Sello de Accesibilidad Digital

En mayo de 2018, la Alcaldía de São Paulo lanzó el Sello de Accesibilidad Digital. La idea es certificar a las empresas privadas para que sigan los criterios establecidos por las normas nacionales. Anclado en la Ley de Inclusión de Brasil, el sello se otorga a las plataformas que tienen al menos 95% de adhesión eMAG y cumplen con todos los elementos de la lista de verificación para el análisis manual de accesibilidad en los portales.

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Cómo aplicar los conceptos de Marketing Internacional en el mercado brasileño

Como aplicar conceitos de Marketing Internacional no mercado brasileiro

Todas las empresas alguna vez pensaron en vender sus productos y servicios fuera de Brasil, ya sea por razones estratégicas o incluso con fines de crecimiento financiero.

Hoy, los principales socios exportadores de Brasil son China, Estados Unidos, Argentina y Holanda (Holanda). En el caso de este último, podemos analizarlo de forma más amplia, ya que el puerto más grande de Europa está en Róterdam. Sin duda, los commodities representan una gran parte de las exportaciones nacionales, pero un dato interesante que pocas personas conocen es que las micro y pequeñas empresas son responsables del 40% de las exportaciones. Este volumen de productos, sin embargo, cuando se traduce en valor monetario, representa solo 5% de participación de mercado. El principal centro de exportación de Brasil es la región sureste, encabezada por São Paulo, Minas Gerais y Río de Janeiro. Fuera de este eje, se destaca Rio Grande do Sul.

Esta internacionalización suele darse por algún medio, ya sea directo o indirecto: exportaciones, licencias, franquicias, consorcios, joint ventures, adquisiciones y alianzas estratégicas. Cada una de estas acciones tiene un grado diferente de compromiso, complejidad y riesgos.

Sin duda, uno de los mayores retos de una marca en proceso de internacionalización es el marketing. A menudo, las empresas comienzan a exportar a países donde creen que será más fácil entrar, ya sea por el idioma, la distancia o cualquier elemento que haga de ese país algo más familiar para quienes están exportando. Pero lo que muchas empresas no se preguntan es si la gente de ese país necesita su producto, o incluso si deberían hacer algunos ajustes en el producto o en la forma en que lo comunican.

Muchos de estos se aventuraron sin un mínimo estudio del país al que ingresan. Algunos funcionan, otros no. Citando el caso de China Inbox, una exitosa franquicia que no necesita presentación. Cuando la empresa intentó plantar su bandera en tierras argentinas, no tuvo ningún tipo de preocupación, simplemente avanzó y montó sus unidades. Pero lo que no tenían en cuenta es que el público argentino tiene una costumbre totalmente diferente al brasileño –almuerzan y cenan mucho más tarde que nosotros, por ejemplo– sin contar que las comidas siempre van acompañadas de un buen vino. Estos hábitos, diferentes a los nuestros, tuvieron una consecuencia: cuando los argentinos salían a cenar, el restaurante estaba casi cerrando, y aun cuando lo encontraron abierto, no tenían bebida alcohólica (vino) para beber. Resultado: quiebra de las unidades.

Esto demuestra que, sin importar el tamaño de la empresa o el grado de madurez, si no se adapta al mercado, si no trata de entender lo que realmente necesita la gente de esa región, la probabilidad de que algo salga mal es grande. .

Ahora ubícate, mira el tamaño del país en el que vivimos, de dimensiones continentales, estados más grandes que muchos países. Un Brasil multicultural, un mundo de diferentes etnias en un solo lugar. Antes de intentar introducir tu producto en otro mercado, debes hacerte varias preguntas.

¿Debo introducir el mismo producto o necesito hacer ajustes?

¿Debo adaptar o estandarizar mi comunicación?

¿Marca mixta, múltiple o paraguas?

Los mayores retos de su empresa para vender a nivel nacional son los mismos que los de una empresa que quiere vender a otro país: geográficos, culturales y psicológicos.

1.1 Geográfico – debería ser uno de los puntos más fáciles, sin embargo, los impuestos y los problemas logísticos en Brasil lo hacen algo más complejo.

1.2 Culturales – Este es sin duda uno de los mayores desafíos y merece un análisis más técnico. Un estudio de Geert Hofstede, que acabó convirtiéndose en un libro más tarde, trata en profundidad estas “dimensiones culturales”. Distancia de poder, individualismo frente a colectivismo, masculinidad frente a feminidad, evitación de la incertidumbre y orientación a largo plazo frente a corto plazo.

1.2.1 Distancia desde el poder – este factor en sí mismo ejemplifica cómo la sociedad reacciona ante las desigualdades. Esto implica directamente cómo debe tratar un jefe con un empleado, cómo debe actuar un vendedor con el cliente. Donde sea más probable que las personas acepten tal desigualdad, más fácilmente aceptarán los niveles jerárquicos.

1.2.2 – Individualismo versus colectivismo – cómo actúan estas personas y cómo están interconectadas. ¿Debo poner objetivos individuales o debo agregar objetivos colectivos para el equipo? ¿Debo presentar anuncios con amistad y compañerismo?

1.2.3 – Masculinidad versus feminidad – vale la pena enfatizar que este concepto se desarrolló a fines de la década de 1980 y principios de la de 1990. La traducción mejor utilizada sería “dinero versus valores”. ¿Mis empleados están más interesados en las ganancias o los beneficios? ¿Mis clientes prefieren un precio más bajo o un producto de valor agregado?

1.2.4 – Aversión a la incertidumbre –  cuántas personas están dispuestas a correr riesgos en sus vidas. ¿Esta nueva ola de Start-ups no está mostrando una nueva realidad? ¿Estas nuevas generaciones tienen algo que decirnos?

1.2.5 – Orientación a largo plazo frente a corto plazo – aquí en Brasil el corto plazo es la regla. Pero como son desafíos de internacionalización, pensemos cómo actúa una empresa japonesa y una brasileña. Hágase esta pregunta y comprenda cómo se hacen las alianzas y asociaciones.  

2.3 Psíquico – en definitiva: la distancia psíquica resulta de la percepción y comprensión de la existencia de diferencias culturales y comerciales entre ellos. Aquí, volviendo al inicio del texto donde comentaba que las empresas generalmente exportan a países donde tienen más identificación, pero estas tomas de decisiones pueden deberse a factores ambientales, individuales o de relación.

¡Hacer investigación! Hoy, la revolución digital y la globalización nos han brindado medios más rentables para obtener datos más relevantes. Úselos sabiamente en su toma de decisiones.

Piensa globalmente actua localmente.

Renato Vincoletto Chief Creative Officer (CCO) de Alliance Comunicação. Graduada en Comunicación Digital, posgraduada en Creación Publicitaria, Maestría en Administración de Empresas (MBA) en Marketing por la USP. Llevo más de 15 años en el mercado de la Comunicación, en el que he trabajado en varios segmentos, con experiencia en dirección y creación de proyectos y campañas, dirección de marketing y branding.

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La Evolución del Marketing 3.0 al Marketing 4.0

El marketing evoluciona a la misma velocidad que evolucionan las generaciones, la comunicación y las necesidades de los consumidores y del mercado. Si en el marketing 3.0 Philip Kotler ya predicaba la importancia de los valores y la sostenibilidad para el éxito de una organización, estos valores cobran más importancia en lo que podemos llamar marketing 4.0, que va más allá, en una comunicación aún más horizontal, fuertemente basado en los sentimientos de los seres humanos, las transformaciones sociales y la interactividad en la web, donde cualquiera puede ser 'media' y todos tienen el poder de persuasión.

No podemos decir que el marketing 3.0 esté desfasado, existen pequeñas diferencias en relación al concepto de marketing 4.0, con cambios en la intensidad y fuerza con la que el mensaje llega al público final, y cómo impacta directamente en la percepción de las empresas. Los medios de comunicación, online u offline, están hoy disponibles, para bien o para mal, y es por ello que los profesionales y sus organizaciones necesitan estar preparados para este nuevo escenario mediático e informativo, utilizando estos canales a su favor.

En el libro “Marketing 3.0. Las fuerzas que están definiendo el nuevo marketing centrado en el ser humano”, Kotler mostró la transición del concepto básico de marketing, que es definir claramente la identidad de una marca y fortalecerla en la construcción de una imagen, al marketing 3.0, con un significado integrado en la visión y los valores de una empresa. El marketing, ya en la época del libro, predica también una consonancia de tres conceptos: identidad, integridad e imagen.

La marca necesita tener identidad, integridad e imagen. El resultado no se logra completamente sin estos tres puntos: las 3I. De nada sirve la marca si solo articula un posicionamiento. Ella puede tener una imagen clara, pero no necesariamente buena. Y el posicionamiento puede ser solo un reclamo para los consumidores. Las acciones no valen nada si las '3I' no están completas y en sintonía.

Años más tarde, este concepto no solo se consolidó, sino que se amplió, con el aumento del poder comunicativo de las personas y la importancia que le otorgan a la sustentabilidad y la corrección social, sumado a la capacidad de difusión y persuasión de las redes sociales -en lo que llamamos de marketing 4.0.

Las empresas con una imagen establecida, que demuestren a las personas que se preocupan por el medio ambiente que las rodea, seguramente serán mejor vistas, mejor publicitadas y mejor aceptadas por sus consumidores, lo que impactará directamente en los resultados financieros. El marketing no puede considerarse sinónimo de ventas o una herramienta de generación de demanda. Tiene que ser visto como la principal forma de ganar y mantener la confianza de un consumidor.

En el marketing 3.0, las empresas deben ver a los consumidores como seres humanos completos: con un cuerpo físico, una mente capaz de pensar y analizar de forma independiente y un corazón capaz de sentir el alma. Esto significa que la idea del producto debe posicionarse de manera única en la mente de los consumidores. Los conceptos deben transmitirse de una manera que toque el corazón, mostrando a las personas por qué necesitan un determinado producto o servicio y cómo puede cambiar sus vidas. Tienes que diferenciarte de los demás para tener éxito. Y esto solo es posible con esfuerzos centrados en las emociones y los sentimientos.

El marketing 3.0 demuestra que hay más confianza en las relaciones horizontales. Los consumidores confían más entre sí que en las propias empresas. Cuando Kotler, en su libro, analizó el auge de las redes sociales como un reflejo de la migración de la confianza del consumidor hacia otros consumidores, vio la importancia que tendrían estos canales.

En el caso del marketing 4.0, esta relación horizontal no solo se materializó sino que se convirtió en la base de la comunicación y el marketing actual. Los consumidores han recurrido al boca a boca como una forma de publicidad más confiable. Según una encuesta de Nielsen Global Survey, alrededor del 90% de los consumidores encuestados confía en las recomendaciones de conocidos, el 70% de los consumidores cree en la opinión de otros clientes, publicada en Internet: confían más en extraños en sus redes sociales que en expertos.

Además de que los consumidores hablaran de las empresas y opinaran sobre ellas en la red, influenciándose unos a otros, las propias empresas se vieron obligadas a posicionarse en las redes sociales. Esta es una realidad. Más que un canal de difusión, las redes sociales han ganado terreno en el marketing y la comunicación como medios de información y publicidad, y están directamente relacionadas con el concepto de marketing 4.0.

Esto ocurre precisamente porque la nueva realidad de internet, con toda la fuerza de sus redes de relación, demuestra la importancia de pensar en los sentimientos de los consumidores como forma de consolidar imagen, reputación y, en consecuencia, resultados. El impacto es directo en las decisiones de las áreas de comunicación de una empresa, por ejemplo, en la forma en que utilizan sus fondos, hoy mucho más dirigidas a las redes sociales que a los canales convencionales.

Los especialistas en marketing deben identificar las ansiedades y los deseos y luego dirigirse a las mentes, los corazones y los espíritus de sus consumidores. Estos están cada vez más preocupados por temas como el bienestar social, la salud, la educación, la sostenibilidad. Esto interfiere con la elección de un producto. Las empresas que quieren ser reconocidas, por lo tanto, deben compartir el mismo sueño que los consumidores y marcar la diferencia en el entorno en el que operan. Pero para lograr esta proeza, los cambios deben incorporarse al ADN, además de incrustar las buenas obras en la cultura corporativa y mantenerse firmes en este compromiso. El cambio tiene que estar arraigado en la misión, visión y valores de su organización.

Kotler demuestra que el compromiso debe comenzar a nivel corporativo y todos los empleados deben tomarlo en serio. Las empresas exitosas no comienzan su planificación con el retorno financiero, sino con el cumplimiento de su misión. Los rendimientos positivos serán entonces el resultado de sus acciones.

De esta forma, una planificación realmente efectiva debe traer una matriz basada en valores:

La misión debe ser más permanente. Es la razón de ser de una empresa y debe reflejar el propósito básico de su propia existencia. Su misión determinará su sostenibilidad. Está representado por una 'dona', pero invertida (el agujero en el exterior y la masa en el medio): el núcleo es fijo y el espacio a su alrededor es flexible, porque la misión de la empresa es el medio, no se puede modificar, y el alcance del negocio es flexible, pero debe estar sincronizado con el núcleo.

La visión se puede definir como lo que la empresa quiere ver en el futuro, lo que pretende lograr, en base a la misión corporativa. La brújula es el símbolo que representa la orientación al estado futuro.

Los valores pueden ser considerados estándares de comportamiento institucional, cuáles son las prioridades de la empresa, comportamientos que la benefician a ella y a las comunidades dentro y fuera de ella. Están representados por una rueda, pues se espera que al fortalecer las comunidades también se fortalezcan los valores.

Pero, ¿cómo utilizar la matriz de valores en la empresa?

En uno de los ejes, la empresa debe esforzarse por ocupar el corazón y la mente de los clientes, ya sean actuales o futuros. Por otro lado están la misión, la visión y los valores.

Si bien el producto tiene que satisfacer a los clientes, la marca debe ser percibida como ejecutante de aspiraciones emocionales, con prácticas que tocan sentimientos. Es decir, la empresa no solo debe prometer rentabilidad y retorno financiero, sino también sostenibilidad a largo plazo. La marca necesita ser mejor, diferente, marcar la diferencia.

Por ejemplo, una empresa puede tener la misión de promover el bienestar y la sostenibilidad. Debe ofrecer productos en concomitancia con la protección del medio ambiente, además de promover acciones basadas en la compasión. Además, debe animar a sus clientes a hacer lo mismo. La fabricación de sus productos debe seguir estándares sostenibles, para que pueda ser ejemplo e inspiración para los consumidores. Las actitudes de la empresa deben, sin falta, seguir estos preceptos, si quiere ser reconocida por su misión. Esto incluye acciones en la fábrica, con los empleados, con las comunidades aledañas, con el país, entre otros.

¿Por qué aplicabilidad?

Poner en papel -o en matriz- cuáles son los caminos (misión, visión y valores) a seguir es una forma de arraigar los conceptos necesarios para que la empresa alcance sus objetivos de imagen. Arraigando los conceptos, la empresa se vuelve más reconocida por los consumidores y, en consecuencia, mejor hablada y vista por ellos. Considerando los conceptos de marketing 3.0 y 4.0, tocados por la buena imagen de la empresa, los consumidores se identificarán con ella (sentimientos) y podrán compartir buenas referencias y experiencias, y servirán como propagadores de la imagen corporativa, productos y servicios ofrecidos, principalmente en la web.

Mónica Giacomini – Periodista de formación y estudiante de posgrado en relaciones públicas en la Faculdade Cásper Líbero, donde estudia Marketing y Comunicación Persuasiva.