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El marketing evoluciona a la misma velocidad que evolucionan las generaciones, la comunicación y las necesidades de los consumidores y del mercado. Si en el marketing 3.0 Philip Kotler ya predicaba la importancia de los valores y la sostenibilidad para el éxito de una organización, estos valores cobran más importancia en lo que podemos llamar marketing 4.0, que va más allá, en una comunicación aún más horizontal, fuertemente basado en los sentimientos de los seres humanos, las transformaciones sociales y la interactividad en la web, donde cualquiera puede ser 'media' y todos tienen el poder de persuasión.

No podemos decir que el marketing 3.0 esté desfasado, existen pequeñas diferencias en relación al concepto de marketing 4.0, con cambios en la intensidad y fuerza con la que el mensaje llega al público final, y cómo impacta directamente en la percepción de las empresas. Los medios de comunicación, online u offline, están hoy disponibles, para bien o para mal, y es por ello que los profesionales y sus organizaciones necesitan estar preparados para este nuevo escenario mediático e informativo, utilizando estos canales a su favor.

En el libro “Marketing 3.0. Las fuerzas que están definiendo el nuevo marketing centrado en el ser humano”, Kotler mostró la transición del concepto básico de marketing, que es definir claramente la identidad de una marca y fortalecerla en la construcción de una imagen, al marketing 3.0, con un significado integrado en la visión y los valores de una empresa. El marketing, ya en la época del libro, predica también una consonancia de tres conceptos: identidad, integridad e imagen.

La marca necesita tener identidad, integridad e imagen. El resultado no se logra completamente sin estos tres puntos: las 3I. De nada sirve la marca si solo articula un posicionamiento. Ella puede tener una imagen clara, pero no necesariamente buena. Y el posicionamiento puede ser solo un reclamo para los consumidores. Las acciones no valen nada si las '3I' no están completas y en sintonía.

Años más tarde, este concepto no solo se consolidó, sino que se amplió, con el aumento del poder comunicativo de las personas y la importancia que le otorgan a la sustentabilidad y la corrección social, sumado a la capacidad de difusión y persuasión de las redes sociales -en lo que llamamos de marketing 4.0.

Las empresas con una imagen establecida, que demuestren a las personas que se preocupan por el medio ambiente que las rodea, seguramente serán mejor vistas, mejor publicitadas y mejor aceptadas por sus consumidores, lo que impactará directamente en los resultados financieros. El marketing no puede considerarse sinónimo de ventas o una herramienta de generación de demanda. Tiene que ser visto como la principal forma de ganar y mantener la confianza de un consumidor.

En el marketing 3.0, las empresas deben ver a los consumidores como seres humanos completos: con un cuerpo físico, una mente capaz de pensar y analizar de forma independiente y un corazón capaz de sentir el alma. Esto significa que la idea del producto debe posicionarse de manera única en la mente de los consumidores. Los conceptos deben transmitirse de una manera que toque el corazón, mostrando a las personas por qué necesitan un determinado producto o servicio y cómo puede cambiar sus vidas. Tienes que diferenciarte de los demás para tener éxito. Y esto solo es posible con esfuerzos centrados en las emociones y los sentimientos.

El marketing 3.0 demuestra que hay más confianza en las relaciones horizontales. Los consumidores confían más entre sí que en las propias empresas. Cuando Kotler, en su libro, analizó el auge de las redes sociales como un reflejo de la migración de la confianza del consumidor hacia otros consumidores, vio la importancia que tendrían estos canales.

En el caso del marketing 4.0, esta relación horizontal no solo se materializó sino que se convirtió en la base de la comunicación y el marketing actual. Los consumidores han recurrido al boca a boca como una forma de publicidad más confiable. Según una encuesta de Nielsen Global Survey, alrededor del 90% de los consumidores encuestados confía en las recomendaciones de conocidos, el 70% de los consumidores cree en la opinión de otros clientes, publicada en Internet: confían más en extraños en sus redes sociales que en expertos.

Además de que los consumidores hablaran de las empresas y opinaran sobre ellas en la red, influenciándose unos a otros, las propias empresas se vieron obligadas a posicionarse en las redes sociales. Esta es una realidad. Más que un canal de difusión, las redes sociales han ganado terreno en el marketing y la comunicación como medios de información y publicidad, y están directamente relacionadas con el concepto de marketing 4.0.

Esto ocurre precisamente porque la nueva realidad de internet, con toda la fuerza de sus redes de relación, demuestra la importancia de pensar en los sentimientos de los consumidores como forma de consolidar imagen, reputación y, en consecuencia, resultados. El impacto es directo en las decisiones de las áreas de comunicación de una empresa, por ejemplo, en la forma en que utilizan sus fondos, hoy mucho más dirigidas a las redes sociales que a los canales convencionales.

Los especialistas en marketing deben identificar las ansiedades y los deseos y luego dirigirse a las mentes, los corazones y los espíritus de sus consumidores. Estos están cada vez más preocupados por temas como el bienestar social, la salud, la educación, la sostenibilidad. Esto interfiere con la elección de un producto. Las empresas que quieren ser reconocidas, por lo tanto, deben compartir el mismo sueño que los consumidores y marcar la diferencia en el entorno en el que operan. Pero para lograr esta proeza, los cambios deben incorporarse al ADN, además de incrustar las buenas obras en la cultura corporativa y mantenerse firmes en este compromiso. El cambio tiene que estar arraigado en la misión, visión y valores de su organización.

Kotler demuestra que el compromiso debe comenzar a nivel corporativo y todos los empleados deben tomarlo en serio. Las empresas exitosas no comienzan su planificación con el retorno financiero, sino con el cumplimiento de su misión. Los rendimientos positivos serán entonces el resultado de sus acciones.

De esta forma, una planificación realmente efectiva debe traer una matriz basada en valores:

La misión debe ser más permanente. Es la razón de ser de una empresa y debe reflejar el propósito básico de su propia existencia. Su misión determinará su sostenibilidad. Está representado por una 'dona', pero invertida (el agujero en el exterior y la masa en el medio): el núcleo es fijo y el espacio a su alrededor es flexible, porque la misión de la empresa es el medio, no se puede modificar, y el alcance del negocio es flexible, pero debe estar sincronizado con el núcleo.

La visión se puede definir como lo que la empresa quiere ver en el futuro, lo que pretende lograr, en base a la misión corporativa. La brújula es el símbolo que representa la orientación al estado futuro.

Los valores pueden ser considerados estándares de comportamiento institucional, cuáles son las prioridades de la empresa, comportamientos que la benefician a ella y a las comunidades dentro y fuera de ella. Están representados por una rueda, pues se espera que al fortalecer las comunidades también se fortalezcan los valores.

Pero, ¿cómo utilizar la matriz de valores en la empresa?

En uno de los ejes, la empresa debe esforzarse por ocupar el corazón y la mente de los clientes, ya sean actuales o futuros. Por otro lado están la misión, la visión y los valores.

Si bien el producto tiene que satisfacer a los clientes, la marca debe ser percibida como ejecutante de aspiraciones emocionales, con prácticas que tocan sentimientos. Es decir, la empresa no solo debe prometer rentabilidad y retorno financiero, sino también sostenibilidad a largo plazo. La marca necesita ser mejor, diferente, marcar la diferencia.

Por ejemplo, una empresa puede tener la misión de promover el bienestar y la sostenibilidad. Debe ofrecer productos en concomitancia con la protección del medio ambiente, además de promover acciones basadas en la compasión. Además, debe animar a sus clientes a hacer lo mismo. La fabricación de sus productos debe seguir estándares sostenibles, para que pueda ser ejemplo e inspiración para los consumidores. Las actitudes de la empresa deben, sin falta, seguir estos preceptos, si quiere ser reconocida por su misión. Esto incluye acciones en la fábrica, con los empleados, con las comunidades aledañas, con el país, entre otros.

¿Por qué aplicabilidad?

Poner en papel -o en matriz- cuáles son los caminos (misión, visión y valores) a seguir es una forma de arraigar los conceptos necesarios para que la empresa alcance sus objetivos de imagen. Arraigando los conceptos, la empresa se vuelve más reconocida por los consumidores y, en consecuencia, mejor hablada y vista por ellos. Considerando los conceptos de marketing 3.0 y 4.0, tocados por la buena imagen de la empresa, los consumidores se identificarán con ella (sentimientos) y podrán compartir buenas referencias y experiencias, y servirán como propagadores de la imagen corporativa, productos y servicios ofrecidos, principalmente en la web.

Mónica Giacomini – Periodista de formación y estudiante de posgrado en relaciones públicas en la Faculdade Cásper Líbero, donde estudia Marketing y Comunicación Persuasiva.