Todas las empresas alguna vez pensaron en vender sus productos y servicios fuera de Brasil, ya sea por razones estratégicas o incluso con fines de crecimiento financiero.
Hoy, los principales socios exportadores de Brasil son China, Estados Unidos, Argentina y Holanda (Holanda). En el caso de este último, podemos analizarlo de forma más amplia, ya que el puerto más grande de Europa está en Róterdam. Sin duda, los commodities representan una gran parte de las exportaciones nacionales, pero un dato interesante que pocas personas conocen es que las micro y pequeñas empresas son responsables del 40% de las exportaciones. Este volumen de productos, sin embargo, cuando se traduce en valor monetario, representa solo 5% de participación de mercado. El principal centro de exportación de Brasil es la región sureste, encabezada por São Paulo, Minas Gerais y Río de Janeiro. Fuera de este eje, se destaca Rio Grande do Sul.
Esta internacionalización suele darse por algún medio, ya sea directo o indirecto: exportaciones, licencias, franquicias, consorcios, joint ventures, adquisiciones y alianzas estratégicas. Cada una de estas acciones tiene un grado diferente de compromiso, complejidad y riesgos.
Sin duda, uno de los mayores retos de una marca en proceso de internacionalización es el marketing. A menudo, las empresas comienzan a exportar a países donde creen que será más fácil entrar, ya sea por el idioma, la distancia o cualquier elemento que haga de ese país algo más familiar para quienes están exportando. Pero lo que muchas empresas no se preguntan es si la gente de ese país necesita su producto, o incluso si deberían hacer algunos ajustes en el producto o en la forma en que lo comunican.
Muchos de estos se aventuraron sin un mínimo estudio del país al que ingresan. Algunos funcionan, otros no. Citando el caso de China Inbox, una exitosa franquicia que no necesita presentación. Cuando la empresa intentó plantar su bandera en tierras argentinas, no tuvo ningún tipo de preocupación, simplemente avanzó y montó sus unidades. Pero lo que no tenían en cuenta es que el público argentino tiene una costumbre totalmente diferente al brasileño –almuerzan y cenan mucho más tarde que nosotros, por ejemplo– sin contar que las comidas siempre van acompañadas de un buen vino. Estos hábitos, diferentes a los nuestros, tuvieron una consecuencia: cuando los argentinos salían a cenar, el restaurante estaba casi cerrando, y aun cuando lo encontraron abierto, no tenían bebida alcohólica (vino) para beber. Resultado: quiebra de las unidades.
Esto demuestra que, sin importar el tamaño de la empresa o el grado de madurez, si no se adapta al mercado, si no trata de entender lo que realmente necesita la gente de esa región, la probabilidad de que algo salga mal es grande. .
Ahora ubícate, mira el tamaño del país en el que vivimos, de dimensiones continentales, estados más grandes que muchos países. Un Brasil multicultural, un mundo de diferentes etnias en un solo lugar. Antes de intentar introducir tu producto en otro mercado, debes hacerte varias preguntas.
¿Debo introducir el mismo producto o necesito hacer ajustes?
¿Debo adaptar o estandarizar mi comunicación?
¿Marca mixta, múltiple o paraguas?
Los mayores retos de su empresa para vender a nivel nacional son los mismos que los de una empresa que quiere vender a otro país: geográficos, culturales y psicológicos.
1.1 Geográfico – debería ser uno de los puntos más fáciles, sin embargo, los impuestos y los problemas logísticos en Brasil lo hacen algo más complejo.
1.2 Culturales – Este es sin duda uno de los mayores desafíos y merece un análisis más técnico. Un estudio de Geert Hofstede, que acabó convirtiéndose en un libro más tarde, trata en profundidad estas “dimensiones culturales”. Distancia de poder, individualismo frente a colectivismo, masculinidad frente a feminidad, evitación de la incertidumbre y orientación a largo plazo frente a corto plazo.
1.2.1 Distancia desde el poder – este factor en sí mismo ejemplifica cómo la sociedad reacciona ante las desigualdades. Esto implica directamente cómo debe tratar un jefe con un empleado, cómo debe actuar un vendedor con el cliente. Donde sea más probable que las personas acepten tal desigualdad, más fácilmente aceptarán los niveles jerárquicos.
1.2.2 – Individualismo versus colectivismo – cómo actúan estas personas y cómo están interconectadas. ¿Debo poner objetivos individuales o debo agregar objetivos colectivos para el equipo? ¿Debo presentar anuncios con amistad y compañerismo?
1.2.3 – Masculinidad versus feminidad – vale la pena enfatizar que este concepto se desarrolló a fines de la década de 1980 y principios de la de 1990. La traducción mejor utilizada sería “dinero versus valores”. ¿Mis empleados están más interesados en las ganancias o los beneficios? ¿Mis clientes prefieren un precio más bajo o un producto de valor agregado?
1.2.4 – Aversión a la incertidumbre – cuántas personas están dispuestas a correr riesgos en sus vidas. ¿Esta nueva ola de Start-ups no está mostrando una nueva realidad? ¿Estas nuevas generaciones tienen algo que decirnos?
1.2.5 – Orientación a largo plazo frente a corto plazo – aquí en Brasil el corto plazo es la regla. Pero como son desafíos de internacionalización, pensemos cómo actúa una empresa japonesa y una brasileña. Hágase esta pregunta y comprenda cómo se hacen las alianzas y asociaciones.
2.3 Psíquico – en definitiva: la distancia psíquica resulta de la percepción y comprensión de la existencia de diferencias culturales y comerciales entre ellos. Aquí, volviendo al inicio del texto donde comentaba que las empresas generalmente exportan a países donde tienen más identificación, pero estas tomas de decisiones pueden deberse a factores ambientales, individuales o de relación.
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Piensa globalmente actua localmente.
Renato Vincoletto Chief Creative Officer (CCO) de Alliance Comunicação. Graduada en Comunicación Digital, posgraduada en Creación Publicitaria, Maestría en Administración de Empresas (MBA) en Marketing por la USP. Llevo más de 15 años en el mercado de la Comunicación, en el que he trabajado en varios segmentos, con experiencia en dirección y creación de proyectos y campañas, dirección de marketing y branding.
