Toda empresa já pensou um dia em vender seus produtos e serviços fora do Brasil, seja por uma questão estratégica ou até mesmo por objetivos de crescimento financeiro.
Hoje, os maiores parceiros do Brasil no quesito exportação são China, Estados Unidos, Argentina e Países Baixos (Holanda). No caso deste último, podemos analisar de uma maneira mais ampla, já que o maior porto da Europa fica em Roterdã. Sem sombra de dúvida, as commodities representam grande parcela de exportação nacional, mas um dado interessante que poucos sabem é que as micro e pequenas empresas são responsáveis por 40% das exportações. Esse volume de produtos, porém, quando traduzido para o valor monetário, representa apenas 5% da fatia do mercado. O grande centro exportador no Brasil é a região sudeste, liderada por São Paulo, Minas Gerais e Rio de Janeiro. Quem se destaca fora desse eixo é o Rio Grande do Sul.
Essa internacionalização geralmente se dá através de alguns meios, sejam eles de maneira direta ou indireta: exportação, licenciamento, franquias, consórcios, joint ventures, aquisições e alianças estratégicas. Cada uma dessas ações tem um grau de comprometimento, complexidade e riscos diferentes.
Com certeza, um dos maiores desafios de uma marca no processo de internacionalização é o marketing. Muitas vezes, as empresas começam a exportar para países onde pensam que a entrada será mais fácil, seja pelo idioma, distância ou qualquer elemento que torne aquele país algo mais familiar para quem está exportando. Mas o que muitas empresas não se perguntam é se será que as pessoas daquele país precisam do seu produto, ou até mesmo, se devem fazer alguma adaptação no produto ou na maneira de comunicar sobre ele.
Muitas dessas se aventuraram sem um estudo mínimo do país em que estão entrando. Algumas dão certo, outras não. Citando o caso do China Inbox, um franquia de sucesso que dispensa apresentações. Quando a empresa tentou fincar sua bandeira em terras argentinas, não teve nenhum tipo de preocupação, simplesmente avançou e montou suas unidades. Mas o que eles não tinha em mente é que o público argentino tem um hábito totalmente diferente do brasileiro – almoçam e jantam muito mais tarde do que nós, por exemplo – sem contar que as refeições sempre são acompanhadas de um bom vinho. Esses hábitos diferentes do nosso tiveram uma consequência: quando os argentinos estavam saindo para jantar, o restaurante estava quase fechando, e, mesmo quando o encontravam aberto, não tinham a bebida alcoólica (vinho) para tomar. Resultado: falência das unidades.
Isso mostra que, não importa o tamanho da empresa ou o grau de maturidade, se não se adequar ao mercado, se não procurar entender o que as pessoas daquela região realmente necessitam, a probabilidade de algo dar errado é grande.
Agora situe-se, olhe para o tamanho do País em que vivemos, de dimensões continentais, estados maiores do que muitos países. Um Brasil multicultural, um mundo de diferentes etnias dentro de um único lugar. Antes de tentar introduzir o seu produto em um outro mercado, você deve se questionar em diferentes pontos.
Será que eu devo introduzir o mesmo produto ou preciso fazer adaptações?
Será que eu devo adaptar ou padronizar minha comunicação?
Marca mista, múltipla ou guarda-chuva?
Os maiores desafios para sua empresa vender nacionalmente são os mesmos de uma empresa que quer vender para outro país: geográfico, cultural e psíquico.
1.1 Geográfico – deveria ser um dos pontos mais fáceis, porém, os impostos e os problemas de logísticas do Brasil o tornam algo mais complexo.
1.2 Cultural – esse com certeza é um dos maiores desafios e merece uma análise mais técnica. Um estudo feito por Geert Hofstede, que acabou se transformando em um livro posteriormente, trata profundamente estas “dimensões culturais”. Distância do poder, individualismo versus coletivismo, masculinidade versus feminilidade, aversão à incerteza e orientação a longo prazo versus a curto prazo.
1.2.1 Distanciamento do poder – esse fator em si exemplifica como a sociedade reage às desigualdades. Isso implica diretamente em como um chefe deve lidar com um funcionário, como um vendedor deve agir com o cliente. Onde as pessoas estão mais propensas a aceitar tal desigualdade, mais fácil elas aceitarão os níveis hierárquicos.
1.2.2 – Individualismo versus coletivismo – como essas pessoas agem como estão interligadas. Será que eu devo colocar metas individuais ou devo adicionar metas coletivas para a equipe. Devo apresentar propagandas com amizade e companheirismo?
1.2.3 – Masculinidade versus feminilidade – vale frisar que este conceito foi desenvolvido no fim da década de 1980, início dos anos 1990. A tradução que melhor se emprega seria “dinheiro versus valores”. Será que meus funcionários estão mais interessados em ganhos ou em benefícios? Será que meus clientes preferem um preço mais baixo ou um produto com valor agregado?
1.2.4 – Aversão à incerteza – quanto as pessoas estão dispostas a correr riscos em suas vidas. Será que essa nova onda de Start-ups não está mostrando uma nova realidade? Essas novas gerações têm algo a nos dizer?
1.2.5 – Orientação a longo prazo versus a curto prazo – aqui no Brasil curto prazo é regra. Mas como são desafios de internacionalização, pense como age uma empresa japonesa e uma brasileira. Faça esse questionamento a si mesmo, e entenda como são feitas as alianças e parcerias.
2.3 Psíquica – resumindo: a distância psíquica é resultante da percepção e do entendimento da existência de diferenças culturais e negociais entre os mesmos. Aqui, voltando ao início do texto onde comentei que geralmente as empresas exportam para países onde elas têm mais identificação, mas essas tomadas de decisões podem ser por fatores ambientais, individuais ou de relacionamento.
Faça pesquisas! Hoje a revolução digital e a globalização nos trouxeram meios mais econômicos de conseguir dados mais relevantes. Utilize-os com sabedoria em suas tomadas de decisões.
Pense globalmente, atue localmente.
Renato Vincoletto Chief Creaive Officer (CCO) na Alliance Comunicação. Formado em Comunicação Digital, pós-graduado em Criação Publicitária, Master of Business Administration (MBA) em Marketing pela USP. Estou há mais de 15 anos no mercado da Comunicação, no qual atuei em diversos segmentos, com experiências na direção e criação de projetos e campanhas, direção de marketing e branding.