Desde tiempos prehistóricos, la especie humana se ha reunido en comunidades con objetivos comunes, y este patrón se mantiene hasta el día de hoy. La comunicación fue uno de los principales puntos de partida para el avance de la evolución. A través de ella se estructuraron los diferentes tipos de sociedad y se establecieron normas de convivencia social. Hoy vivimos en la era de la comunicación en tiempo real, de la instantaneidad, gracias principalmente a la mejora de la tecnología y al mayor acceso a la misma, llegando al fenómeno de los influencers digitales, del que hablaremos más adelante.
Todo ello es el resultado de la búsqueda de nuevas formas de relación social, estructuradas en torno a noticias y contenidos actualizados, en un entorno colaborativo y complejo, en un mundo de sujetos activos conectados, que colectivamente producen conocimiento y contenidos.
La comunicación mediante el uso de tecnologías, sin embargo, no es algo muy antiguo en la sociedad. Podemos citar algunos ejemplos, como la televisión y la radio. En estos casos, sin embargo, la comunicación se produce –o se producía– de uno a todos. Es decir, de un único emisor a múltiples receptores. Desde la aparición de estos medios, los consumidores han tratado de mantener un canal de diálogo con los medios. Así como los periódicos tienen una “Carta de los Lectores”, las estaciones de radio siempre han hecho espacio para las llamadas de los oyentes. A medida que la tecnología evolucionó hasta la llegada de las redes sociales, esta calle de doble sentido se multiplicó y adquirió otro formato.
La simbiosis entre el ser humano y la tecnología es ya tan grande que pocas veces se nota, hasta el punto de que no es posible discernir claramente dónde comienza y dónde termina. Esto demuestra una increíble capacidad de adaptación a los nuevos canales de comunicación, que están surgiendo a una velocidad sin precedentes.
Estos cambios han impactado a la sociedad de diferentes formas, en los negocios, el consumo y el trabajo, generando así un nuevo modelo económico y nuevos retos para las empresas. Paralelamente a la evolución de la comunicación y la sociedad, el marketing también está cambiando. Hoy en día, las marcas necesitan mirar a las personas como seres completos y complejos, que tienen inquietudes e inquietudes. Por ello, es necesario incorporar nuevos valores a sus mensajes: respeto por las diferencias, solidaridad, transparencia, interdependencia, respeto por los demás y el medio ambiente. Así, dentro de este contexto, se brindan nuevas experiencias para tocar el lado emocional del consumidor, generando de manera natural más confianza y respeto hacia él y la sociedad.
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Todo ello conduce a un modelo de relación más horizontal, a través del cual los consumidores creen más en los demás que en las empresas, el famoso “boca a boca” como forma fiable de publicidad. Un entorno más colaborativo, innovador y auténtico, en el que las personas busquen valores reales, implicación, sentir la marca con la que interactúan.
Las relaciones son cada vez más directas, con personas que buscan resolver sus dificultades sin depender de grandes instituciones, como gobiernos o multinacionales.
Marketing digital: las redes sociales como herramienta de decisión de compra para los brasileños
El auge de las redes sociales ha potenciado el intercambio entre consumidores, haciendo que el proceso de decisión de compra sea más susceptible que nunca a las opiniones de terceros. A esto se suma el hecho de que las redes sociales generan naturalmente un sentimiento de proximidad con personas con intereses comunes y brindan recompensas emocionales, como el prestigio y el sentido de pertenencia.
La importancia de estas redes se puede traducir en números. Según la encuesta de Comscore, publicada en marzo de 2023, Brasil tiene más de 131,5 millones de cuentas activas en las redes sociales. De este total, al menos 127,4 millones son usuarios únicos, con una media mensual de 46 horas de conexión por persona.
Esto crea un contexto en el que hay una parte importante de la población brasileña que accede a los medios digitales, que traen recompensas emocionales, mientras que los algoritmos agrupan a personas con intereses comunes. Esto favorece la creación de comunidades, que se consolidan como interacciones, comentarios, compartidos, reacciones, entre otros recursos que difunden opiniones, propagan ideas e incluso información.
Sin embargo, si bien estas comunidades establecen formas de comunicación más horizontales, que dan lugar a la multiplicidad, es necesario reflexionar sobre la aparición de usuarios con mayor nivel de influencia social.
Hoy, con las redes sociales, esta influencia gana números e impactos que antes eran inimaginables. Si tan solo un grupo selecto de personas fueran formadores de opinión, actualmente, estos medios transforman a la gente común en influencers digitales, capaces de impactar hasta en millones de personas, orientar comportamientos y tendencias, además de crear jugadores dentro del mundo digital.
Comprender las particularidades, complejidades e influencias de este nuevo escenario es un tema vital para las marcas hoy en día. Comprender cómo este universo ha ido cambiando la vida cotidiana y la forma en que las personas interactúan con las marcas tiene un impacto directo en la planificación de marketing de las empresas. En ese sentido, están los desafíos de acompañar estos cambios de comportamiento, repensar paradigmas y mentalidades sin, sin embargo, perder de vista la esencia de la marca.
La comunicación digital como herramienta para una relación más horizontal con las marcas
Se puede decir que ha surgido uno nuevo, como un momento que demanda coraje de las marcas para revisar paradigmas, cuestionar jerarquías, ampliar horizontes y reevaluar sus relaciones en un movimiento hacia el futuro.
Cada vez más, la comunicación deja de ser sólo el conjunto de acciones que tienen como objetivo hacer común un mensaje o un anuncio, y pasa a sumarse a un conjunto de plataformas para intercambiar información y establecer relaciones. Esta revolución aceleró el acceso a la información, el intercambio de ideas y abrió un espacio para la creación de redes.
Es posible identificar cómo la propia maduración de internet trajo importantes innovaciones que refuerzan el carácter relacional de la comunicación digital. Esto nos lleva a una comunicación más horizontal, que da cabida a la multiplicidad.
Internet es la herramienta de generatividad más increíble jamás creada por el hombre, porque permite la generación espontánea de contenido autoral, bidireccional y multidireccional.
Las redes sociales jugaron un papel fundamental en este escenario, por ser más atractivas y fáciles de usar, y por tener un gran alcance potencial. Esta relación horizontal no solo se materializó sino que se convirtió en la base de la comunicación y el marketing de hoy, demostrando que la verdadera revolución no ocurre cuando la sociedad adopta nuevas herramientas, sino cuando adopta nuevos comportamientos.
Esta riqueza de intercambio de información, así como la facilidad de colaboración y el desarrollo de relaciones sociales, desafía las actitudes individualistas.
Hoy vivimos en un mundo totalmente nuevo, que ha sido transformado por la conectividad y transparencia que brinda internet, abriendo espacio para contenidos con información sobre cultura, entretenimiento, sustentabilidad, ocio, es decir, un espacio para la originalidad y la autenticidad.
Según una encuesta realizada por RD Station, 61.5% de los usuarios de redes sociales brasileñas utilizan estos canales para buscar información sobre marcas y productos. El mismo estudio también revela que 42% de usuarios de TikTok en Brasil usan la plataforma para disfrutar y seguir videos de marcas y empresas que les gustan.
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Los influencers como puente entre la marca y el consumidor
¿Qué lleva a una persona a seguir a un influencer? Las respuestas son diversas, pero hay un aspecto básico: la identificación con los gustos e ideas que se transmiten. Además, podemos decir que son buenos narradores – “narración”-, con narrativas que facilitan esta proximidad con el público, muchas veces creando nichos de mercado con potencial mediático, influyendo directamente en el comportamiento del consumidor. Esto hace que los influencers digitales de segmentos específicos, con menos seguidores, sean tan importantes como aquellos con una gran audiencia.
Así, se observa un fenómeno interesante. Independientemente del volumen de información oficial disponible sobre una marca o producto, los círculos sociales continúan siendo una de las principales fuentes de influencia para el consumidor, demostrando así cómo el público contemporáneo se orienta en base a la opinión de terceros, ya sea al observar una reseña de 2 estrellas sobre un producto o al ver a un influencer que lo acompaña decir que no le gustó la experiencia. Todo esto supera las comunicaciones de marketing e incluso las preferencias personales.
Muchos catalogan a los influencers digitales como medios autónomos, con una imagen fuerte y erguida, construidos a partir de una gran legitimidad en el entorno digital. Incluso es común que esta legitimación pase por la exposición de la propia vida personal, la sinceridad del día a día – y estas características atraen el interés de las marcas, que aprovechan esta relación de emoción, amor y respeto, para fortalecer la credibilidad de las campañas publicitarias con los influencers de su público objetivo.
Así, es posible definir a estos influencers digitales como el “boca a boca 2.0”. Al fin y al cabo, confiar en la opinión de amigos, familiares, personas cercanas siempre ha sido una de las vías más utilizadas a la hora de decidir una compra.
La influencia es un concepto intrínseco. Todos los días estamos expuestos a ideas, opiniones, ideologías y actitudes de diferentes actores de la sociedad. La historia está plagada de influencers. Podemos mencionar a Cristo, Sócrates, Platón, Napoleón, Einstein, Gandhi y otros más recientes como Mandela, Lincoln, Obama y Steve Jobs. Estas influencias diversas, divergentes y complejas, condicionan a la sociedad a cambiar hábitos y actitudes, en la construcción de un “ethos” social.
El término influencer digital es reciente, pero el fenómeno en sí es anterior a la web 2.0 con la irrupción de los blogueros (“Bloggers”), aunque en un entorno más restringido. Luego vinieron los vloggers ("Vloggers"), que luego fueron reemplazados por "Youtubers", con la popularización de YouTube. Y, recién en 2015, nació el término influencer digital, que surge de la necesidad de clasificar a algunas personas que estaban impactando en varias plataformas de redes sociales diferentes. En 2016, el diccionario de Oxford -uno de los más importantes del mundo- oficializó en sus páginas el término “Youtuber”.
Cada vez más, la web se ha convertido en un ámbito de opinión y participación de consumidores e influencers digitales, quienes, en cierto modo, crean sus audiencias en torno a opiniones y gustos concretos, haciendo aún mayor ese sentimiento de pertenencia, creando un vínculo de proximidad.
Relación marcas x influencers digitales
Los influencers digitales tienen sus propias características individuales. Es necesario identificarlos y clasificarlos dentro de este universo digital. Podemos señalar cinco tipos principales de influencers:
Celebridad: persona famosa con gran alcance, pero no relevante para el tema de la marca;
Celebridad con relevancia: persona famosa con plena afinidad con la marca, que tiene buenas posibilidades de impactar a grandes audiencias y convertirlas;
Autoridad: persona técnica, respetada en un tema determinado;
Periodista: trabaja en medios tradicionales y tiene gran repercusión por ello;
micro influenciadores: personas con menos seguidores, pero con un nicho de mercado bien definido.
Trabajar con microinfluencers digitales es una de las tendencias ya consolidadas en marketing digital, por la facilidad de aplicar acciones más segmentadas, que permiten una mayor tasa de conversión, muchas veces a un menor coste, en comparación con otros perfiles.
Este escenario también implica una gran preocupación para las marcas respecto al impacto que sus acciones pueden causar. La web no solo ha magnificado este impacto, también ha diversificado los riesgos. Todos estos consejos de relación tienen que mantener la imagen positiva de la marca, su reputación y un conjunto de sentimientos como el respeto, la confianza y la admiración.
Es un momento en el que la experiencia y la interactividad son puntos esenciales en las estrategias de marketing digital de las empresas y, más que comunicar correctamente, es necesario aprender a relacionarse con tu público en este nuevo escenario, incentivándolos a multiplicar el mensaje transmitido. Después de todo, cada persona impactada puede hablar sobre tu marca a sus 100, 200, 1000 seguidores o millones de otras personas si se vuelve viral.
En otras palabras, lo digital imprime muy bien esa fuerza de compartir y viralizar, resultando en un escenario con características relevantes para el crecimiento de la adhesión de las empresas.
En un momento en que muchas marcas ya se están posicionando de manera diferente para alcanzar este potencial, es común verlas comprometidas con alguna causa social, compartiendo las mismas inquietudes e inquietudes que sus consumidores, demostrando que, en efecto, las conocen y las tratan como un ser completo y complejo, con mente, corazón y alma. Esto requiere mucho diálogo, y las redes sociales y los influencers digitales han jugado un papel clave en este diálogo entre marca y consumidor.
Por lo tanto, la mejor manera de mantener este diálogo es entregar contenido interesante, relevante y útil a una audiencia claramente definida. Por otro lado, es importante que estos contenidos estén cargados de la identidad de la empresa, muchas veces contando historias –"narración—, creando conexiones aún más profundas. Esto nos lleva a pensar que el marketing digital ya no debe ser considerado solo sinónimo de ventas y métricas, sino el aspecto principal de una empresa para ganarse la confianza del consumidor, capaz de romper el bloqueo de la publicidad tradicional.
No es posible decir que los medios tradicionales terminarán, pero sí compartirán espacio con estos nuevos modelos, con diferentes niveles de participación, en un escenario en constante cambio. Además, las innovaciones provocadas por las tecnologías digitales no invalidan las tecnologías anteriores, sino que aportan un nuevo significado a los procesos de comunicación.
Según el estudio AdSpend de IA Brasil en sociedad con Kantar Ibope Media, en 2022, la publicidad digital en el país, que incluye alianzas con influencers, movió R$ 32,4 mil millones, lo que representa un aumento de 7% en comparación con el año anterior.
Este nuevo enfoque del marketing, que combina en línea Es desconectado entre marcas y clientes, complementa la conectividad de máquina a máquina con un toque de persona a persona para fortalecer el compromiso del consumidor. Un escenario que favorece la creación de nuevos espacios y narrativas para que las marcas se comuniquen con sus consumidores de una forma más relevante y comprometida.
La evolución de los conceptos de marketing.
En un mundo conectado, el concepto de mezcla de marketing ha evolucionado para adaptarse a una mayor participación de los clientes. La mezcla de marketing, las 4P, deben redefinirse como las 4C: co-creación "co-creación", moneda "moneda", activación comunitaria "activación comunitaria" y conversación "conversación".
En este enfoque, la co-creación es la nueva estrategia para el desarrollo de productos, involucrando a los clientes en el diseño, logrando mejores índices de éxito. El concepto de fijación de precios también ha ido evolucionando, pasando de un precio estático a uno dinámico, basado en la demanda y la capacidad del mercado. El canal sin duda ha sufrido grandes cambios, el concepto de distribución punto a punto tiene una gran ventaja en esta era de economía colaborativa, protagonizada por empresas como “Airbnb”, “Uber”, etc.
Asimismo, la promoción también ha ido cambiando, alejándose de una relación unilateral -con empresas enviando mensajes a los consumidores- a un entorno más abierto para que los consumidores reaccionen a estas promociones. La proliferación de las redes sociales es uno de los factores que permitió esta reacción, promoviendo el surgimiento de plataformas como “TripAdvisor” y “Yelp”, creando un ambiente ideal para esta conversación entre consumidor y marca.
Al mismo tiempo que evolucionan los conceptos clave del marketing tradicional, también cambia el recorrido que realiza el consumidor para comprar el producto. El modelo más conocido y utilizado fue el AIDA: atención, interés, deseo y acción. Este modelo ha sufrido varias interpretaciones durante los últimos años.
El último modelo fue presentado por Derek Rucker, de Escuela de Administración Kellogg, que propone el modelo de las 4As: asimilación, actitud, acción y nueva acción. En este modelo más nuevo, las etapas de interés y deseo se simplifican en actitud. Se agrega una nueva etapa, una nueva acción, con la intención de rastrear el comportamiento posterior a la compra del consumidor. Este camino refleja un lado personal y directo como un embudo.
Luego propone un nuevo enfoque de las 4As, debido a los cambios que la era de la conectividad ha traído al proceso de las 5As, que serían: asimilación, atracción, argumentación, acción y disculpa. En la era anterior a la conectividad, un consumidor determinaba su actitud hacia las marcas. En la era de la conectividad, la atracción inicial de una marca está influenciada por la comunidad que rodea al consumidor. En la era anterior a la conectividad, el propósito era la retención y la recompra. En la era de la conectividad, el propósito es la voluntad de defender una marca.
Para comprender las marcas, los clientes ahora se conectan activamente entre sí, desarrollando relaciones de investigación y promoción. Dependiendo de la tendencia de la conversación, la conexión puede fortalecer o debilitar el atractivo de la marca. También señala que la nueva ruta del consumidor no es necesariamente un embudo fijo. Puede ser una espiral y no necesariamente pasar por las 5A. Puede saltarse categorías.
El principal objetivo de las campañas de marketing es llevar a los consumidores de la asimilación a la disculpa, haciéndoles desarrollar un sentimiento de fuerte lealtad hacia la marca, reflejado en la retención, recompra y defensa de la marca ante sus amigos, el famoso “Yo recomiendo”.
Para optimizar su campaña de marketing, esta clasificación en tres fuentes principales de influencia: propia, ajena y externa, se conoce como Zona POE. La influencia externa proviene de fuentes desconocidas para el consumidor, son mensajes a través de publicidad y otras formas de comunicación.
Esta influencia aún es manejable y controlable para las marcas. La influencia de los demás también proviene del entorno externo, que suelen ser personas de círculos cercanos, como amigos y familiares, en forma de boca a boca. Podemos añadir a esta clasificación los sistemas en línea de evaluacion A pesar de los esfuerzos de las marcas, esta influencia es difícil de gestionar y se da a través del marketing comunitario, en el que las empresas necesitan promover ambientes de discusión entre la empresa y las comunidades. La influencia propia, en cambio, proviene de uno mismo, resultado de experiencias pasadas e interacciones con la marca.
El consumidor promedio generalmente se ve afectado por las tres influencias, que varían de un mercado a otro. A pesar de las variaciones, es posible afirmar que los consumidores de hoy confían más en las influencias de los demás.
Además, una encuesta realizada por MindMiners señala que el 81% de los encuestados asume que lee los comentarios y opiniones de otros usuarios antes de comprar un producto por primera vez, y el 71% de ellos confía plenamente en las reseñas. Otro dato importante son las impresiones negativas. Según la encuesta, son los que más impactan en la decisión de compra: 83% admitió que los comentarios despectivos suelen ser más relevantes que los positivos.
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Nuevas necesidades de los consumidores e influencers con el poder de redefinir las prácticas del mercado
El consumidor contemporáneo tiene necesidades diferentes a las consolidadas por generaciones anteriores, como la economía colaborativa, la instantaneidad y la integración omnicanal. Por lo tanto, debe ser impactado de otras maneras, incluido el marketing de contenido, la estrategia de gestión de la relación con el cliente a través de las redes sociales, la intensificación del uso de grandes datos, entre otras cosas.
Estos nuevos hábitos y avances tecnológicos trajeron nuevas estrategias en el proceso de marketing. Hoy, la venta de productos a través de tiendas virtuales y clubs de suscripción es una realidad, y trae al mercado una agilidad y una dinámica completamente diferente. Al mismo tiempo que estas nuevas formas de comercialización son más complejas, promueven una mayor competitividad y, por la posibilidad de abarcar un territorio, también permiten un mayor crecimiento empresarial.
Con esta intensificación de la conectividad, las relaciones en las redes sociales y la velocidad de intercambio de conocimientos y/o información han ido impactando directamente en la forma en que las empresas se han ido relacionando con sus públicos. Es un escenario muy dinámico, donde todo está disponible en tiempo real. Son nuevos modelos de negocio en narrativas diferenciadas y audiencias fragmentadas, de nicho, en ambientes tensionados por el potencial de diferentes discusiones/participaciones con diferentes jerarquías de acción.
La cultura de la comunicación de nicho y la creación de estrategias de contenidos a través de la cultura de la participación y la convergencia de medios se convierten en premisas para que los influencers actúen, quienes a su vez crean una lógica de valorización de los contenidos hasta el punto de hacerlos relevantes, compartibles y comprometidos, reforzando los lazos entre las comunidades de fans en torno a estos temas en la red.
No cabe duda que los influencers digitales han redefinido las prácticas y dinámicas de los mercados contemporáneos al consolidarse como figuras destacadas en el entorno digital. Una encuesta de Ibope Intelligence de 2021 revela que 52% de los brasileños que están en las redes sociales siguen al menos a un influencer. Sin embargo, vale la pena reflexionar: ¿qué absorbe el “usuario común” de estas personas? Una encuesta de Invesp pinta parte de esto, señalando que el 72% de los consumidores comienza a confiar más en una empresa después de que un influencer la recomienda. No solo eso. La encuesta también señala que el 92% de los encuestados confía en las reseñas de personas influyentes en lugar de los anuncios tradicionales y las recomendaciones de celebridades.
¿Y qué explica este alto poder de influencia? No hay una respuesta única a esta pregunta. Sin embargo, hay elementos que nos ayudan a entender esto. Como los influencers digitales tienen una mayor libertad creativa, el mensaje que transmiten es naturalmente más original y auténtico, aumentando así las posibilidades de aceptación por parte de los seguidores.
Sin embargo, esto está lejos de significar que la fórmula mágica para las marcas sea empezar a asociarse con influencers. Como cualquier otra decisión empresarial, requiere una estrategia antes, durante y después de la acción, así como comprender a fondo por qué tiene sentido para su empresa asociarse con un influencer y, lo que es más importante, comprender por qué tiene sentido para su público objetivo.
Lo digital nos ha traído un mundo de datos, sin embargo, es necesario transformarlos en información, de la información al conocimiento, del conocimiento al conocimiento, con el fin de llegar a un valor para la marca. Somos obesos de información y anoréxicos de perspectivas.