O marketing evolui na mesma velocidade com que evoluem as gerações, a comunicação e as necessidades dos consumidores e do mercado. Se no marketing 3.0 Philip Kotler já pregava a importância dos valores e da sustentabilidade para o sucesso de uma organização, esses valores ganham mais importância no que podemos chamar de marketing 4.0, que vai além, em uma comunicação ainda mais horizontal, fortemente baseada em sentimentos humanos, transformações sociais e interatividade na web – onde qualquer um pode ser ‘mídia’ e todos têm o poder de persuasão.
Não podemos dizer que o marketing 3.0 é ultrapassado, pois há pequenas diferenças em relação ao conceito do marketing 4.0, com mudanças na intensidade e na força com que a mensagem chega ao público final, e como ela impacta diretamente na forma como as empresas são percebidas. Os meios de comunicação, online ou off-line, estão hoje disponíveis, para o bem ou para o mal, e é, por isso, que os profissionais e suas organizações precisam estar preparados para esse novo cenário midiático e informativo, utilizando esses canais a seu favor.
No livro “Marketing 3.0. As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano”, Kotler mostrou a transição do conceito básico de marketing – que é definir com clareza a identidade de uma marca e fortalecê-la na construção de uma imagem – para o marketing 3.0 – com significado incorporado à visão e aos valores de uma empresa. O marketing, já na ocasião do livro, também prega uma consonância de três conceitos: identidade, integridade e imagem.
A marca precisa ter identidade, integridade e imagem. O resultado não é atingido completamente sem esses três pontos – os 3Is. A marca é inútil se apenas articular um posicionamento. Ela pode ter uma imagem clara, mas não necessariamente boa. E o posicionamento pode ser apenas uma alegação perante os consumidores. De nada valem as ações, se os ‘3Is’ não estiverem completos e sintonizados.
Anos depois, esse conceito não apenas se consolidou como também se ampliou, com o aumento do poder de comunicação das pessoas e da importância que dão à sustentabilidade e ao socialmente correto, somados à capacidade de divulgação e persuasão das mídias sociais – naquilo que estamos chamando de marketing 4.0.
Empresas com uma imagem estabelecida, que provam às pessoas que estão preocupadas com o meio ao seu redor, certamente serão mais bem vistas, mais bem divulgadas e mais bem aceitas pelos seus consumidores, o que impactará diretamente nos resultados financeiros. O marketing não pode ser considerado sinônimo de vendas ou ferramenta de geração de demanda. Ele precisa ser visto como o principal caminho para conseguir e para manter a confiança de um consumidor.
No marketing 3.0, as empresas devem enxergar os consumidores como seres humanos plenos: com corpo físico, mente capaz de pensar e de fazer análises independentes e coração capaz de sentir a alma. Isso significa que a ideia do produto precisa ser posicionada na mente dos consumidores de maneira única. Os conceitos devem ser transmitidos de modo a tocar o coração, de mostrar às pessoas por que elas precisam de determinado produto ou serviço, e como isso pode mudar suas vidas. É preciso se diferenciar das outras para ter sucesso. E isso só é possível com esforços voltados às emoções e aos sentimentos.
O marketing 3.0 mostra que existe mais confiança nos relacionamentos horizontais. Os consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas próprias empresas. Quando Kotler, em seu livro, analisou a ascensão das mídias sociais como reflexo da migração da confiança do consumidor para outros consumidores, ele visualizou a importância que esses canais teriam.
No caso do marketing 4.0, essa relação horizontal não só se concretizou como também se tornou a base da comunicação e do marketing atualmente. Os consumidores voltaram para o boca a boca, como uma forma mais confiável de propaganda. Segundo uma pesquisa da Nielsen Global Survey, cerca de 90% dos consumidores entrevistados confiam em recomendações de conhecidos, 70% dos consumidores acreditam na opinião de outros clientes, postadas na internet – eles confiam mais em estranhos nas suas redes sociais do que em especialistas.
Além de consumidores falando sobre empresas e opinando sobre elas na rede, influenciando uns aos outros, as próprias empresas foram obrigadas a se posicionar nas mídias sociais. Essa é uma realidade. Não apenas um canal de divulgação, as mídias sociais ganharam corpo no marketing e na comunicação como meios de informação e propaganda, e estão diretamente relacionadas ao conceito do marketing 4.0.
Isso ocorre, justamente, pois a nova realidade da internet, com toda a força das suas redes de relacionamento, prova a importância de pensar nos sentimentos dos consumidores como forma de consolidar imagem, reputação e, consequentemente, resultados. O impacto é direto nas decisões das áreas de comunicação de uma empresa, por exemplo, inclusive na forma como empregam suas verbas – hoje estão muito mais direcionadas às mídias sociais do que aos canais convencionais.
Os profissionais de marketing precisam identificar ansiedades e desejos e, então, almejar as mentes, coração e espírito de seus consumidores. Esses estão cada vez mais preocupados com questões como o bem-estar social, saúde, educação, sustentabilidade. Isso interfere na escolha de um produto. As empresas que pretendem ser reconhecidas, portanto, devem compartilhar do mesmo sonho dos consumidores, e fazer a diferença no meio em que estão inseridas. Mas para conquistar esse feito, as mudanças devem ser incorporadas ao DNA, além de incluir as boas ações na cultura corporativa e manter-se firme a esse compromisso. A mudança tem que estar enraizada na sua missão, visão e valores da organização.
Kotler demonstra que o compromisso tem de começar no nível corporativo e todos os funcionários devem levá-lo a sério. Empresas bem-sucedidas não começam seu planejamento pelo retorno financeiro, mas sim pela realização de sua missão. Os retornos positivos serão, então, resultado de suas ações.
Dessa forma, um planejamento realmente eficaz deve trazer uma matriz baseada em valores:
A missão deve ser mais permanente. É razão de ser de uma empresa e deve refletir o propósito básico da própria existência dela. Sua missão determinará sua sustentabilidade. Ela é representada por um ‘donut’, mas invertido (o buraco do lado de fora e a massa no meio) – o núcleo é fixo e o espaço ao redor flexível, porque a missão da empresa é o meio, não pode ser modificada, e o escopo de negócios é flexível, mas deve estar em sincronia com o núcleo.
A visão pode ser definida como o que a empresa deseja ser vista no futuro, o que ela pretende realizar, com base na missão corporativa. A bússola é o símbolo que representa a orientação até o estado futuro.
Os valores podem ser considerados padrões de comportamento institucional, quais são as prioridades da empresa, comportamentos que a beneficie e as comunidades dentro e fora dela. São representados por uma roda, pois se espera que, fortalecendo as comunidades, sejam fortalecidos também os valores.
Mas como utilizar a matriz de valores na empresa?
Em um dos eixos a empresa deve se esforçar para ocupar os corações e espíritos dos clientes, sejam eles atuais ou futuros. No outro, estão missão, visão e valores.
Embora o produto tenha que satisfazer os clientes, a marca deve ser percebida como realizadora de aspirações emocionais, com práticas que toquem nos sentimentos. Ou seja, a empresa não deve apenas prometer rentabilidade e retorno financeiro, mas também sustentabilidade em longo prazo. A marca precisa ser melhor, diferente, fazer a diferença.
Por exemplo, uma empresa pode ter a missão de promover o bem-estar e a sustentabilidade. Ela deve oferecer produtos em concomitância com proteção ao meio ambiente, além de promover ações com base em compaixão. Além disso, ela deve incentivar seus clientes a fazer o mesmo. A fabricação de seus produtos deve seguir padrões sustentáveis, para que ela seja exemplo e inspiração para os consumidores. As atitudes da empresa devem, impreterivelmente, seguir esses preceitos, caso ela queira ser reconhecida pela sua missão. Isso inclui ações na fábrica, com funcionários, com as comunidades ao redor, com o país, entre outras.
Porque da aplicabilidade?
Colocar no papel – ou na matriz – quais são os caminhos (missão, visão e valores) a serem seguidos é uma forma de enraizar os conceitos necessários para que a empresa atinja seus objetivos de imagem. Enraizando os conceitos, a empresa se torna mais reconhecida pelos consumidores e, consequentemente, mais bem falada e vista por eles. Considerando os conceitos do marketing 3.0 e 4.0, tocados pela boa imagem da empresa, os consumidores se identificarão com a mesma (sentimentos) e poderão compartilhar boas referências e experiências, e servirão como propagadores da imagem corporativa, produtos e serviços oferecidos – principalmente na web.
Monica Giacomini – Jornalista por formação e pós-graduanda em relações públicas pela Faculdade Cásper Líbero, na qual cursa Marketing e Comunicação Persuasiva.