Por primera vez en la historia conviven en el mercado de consumo cinco grupos generacionales: los baby boomers, generaciones X, Y, Z y Alpha. Ante este contexto, un gran desafío al que se enfrentan los profesionales del marketing en todo el mundo es comprender el comportamiento de consumo de estas generaciones y utilizar estos patrones para crear productos acordes a cada necesidad y deseo.
El segmento generacional es una de las formas más básicas y populares de segmentación del mercado. La premisa de esta lógica es que las personas que nacieron y se criaron en el mismo período experimentaron los mismos eventos significativos y, por lo tanto, comparten las mismas experiencias socioculturales y es más probable que tengan el mismo conjunto de valores, actitudes y comportamiento.
Como resultado, cada generación está moldeada por un entorno y una experiencia de vida diferentes. También tienen sus distintas preferencias y actitudes hacia los productos y servicios. A pesar de comprender sus diferentes necesidades, la mayoría de las empresas no están bien posicionadas para atender a la próxima generación que se convertirá en parte de su audiencia.
La selección de mercados objetivo también crea un dilema, ya que la mayor parte del poder del consumidor está ligado a las marcas que atienden a los consumidores. baby boomers y la generación X. Por otro lado, en este mismo contexto, la mayor parte del valor de las marcas se crea cuando son respaldadas por Y y Z, con el factor de influencia y conocimiento digital. Y, lo que es más importante, las generaciones Y y Z están empezando a influir en los padres. baby boomers y la Generación X en muchas decisiones de compra.
Dicho esto, entender a estos colectivos es precisamente atender a diferentes públicos de forma personalizada y asertiva. Las empresas necesitan encontrar un equilibrio entre dos objetivos: maximizar la creación de valor en el presente y posicionar sus marcas para el futuro de forma gradual, con planificación.
Cómo difieren las generaciones
En primer lugar, es necesario entender los cortes temporales de cada generación, ya que cada uno de ellos se refiere a los nacidos en un determinado intervalo de años.
- Generación baby boomers: nacido entre 1946 y 1964 (actualmente de 59 a 77 años)
- Generación X: nacidos entre 1965 y 1980 (actualmente de 43 a 58 años)
- generación Y (millennials): nacidos entre 1981 y 1996 (actualmente de 27 a 42 años)
- Generación Z: nacidos entre 1997 y 2009 (actualmente entre 14 y 26 años)
- Generación Alfa: nacidos entre 2010 y 2025 (actualmente hasta los 13 años)
Es importante hacer algunas consideraciones sobre estas divisiones. Estas fechas de nacimiento varían mucho según las fuentes y no hay consenso sobre ellas. Son solo tendencias que identifican a gran parte del grupo, pero que no se pueden generalizar a todos los nacidos en estos años.
baby boomers – una potencia económica que envejece
Tú baby boomers son una generación nacida entre 1946 y 1964, el período posterior a la Segunda Guerra Mundial. Fueron nombrados así debido al aumento significativo en la tasa de natalidad durante este período en los Estados Unidos. Esta generación creció en una época de gran prosperidad económica y avances tecnológicos, pero también vivió momentos importantes de la historia, como la Guerra Fría, la Guerra de Vietnam y la lucha por los derechos civiles.
Tú baby boomers a menudo se asocian con valores tradicionales como el trabajo duro, la dedicación a la familia y la lealtad a la empresa. Se considera la generación que ayudó a dar forma al mundo moderno, siendo responsable de importantes avances en áreas como la tecnología, la medicina y la consecución de los derechos civiles. También fueron las primeras personas en crecer con la televisión y la publicidad, lo que tuvo un gran impacto en su cultura.
muchos conceptos antisistema, como el activismo social, el ecologismo y el estilo de vida hippie, surgido en ese momento. También es la primera generación en conquistar el “derecho a ser joven” y la libertad de salir a la carretera, escuchar rock'n'roll y disfrutar de grandes festivales de música, ¡lo que inspira a los jóvenes hasta el día de hoy!
Debido a su gran tamaño y al auge económico de la posguerra en el momento en que estaban creciendo, los “boomers”, como también se les llama, se convirtieron en una de las mayores potencias de la economía e ingresaron al mercado laboral brasileño en la década de 1970. Durante varias décadas, fueron el foco de atención de los profesionales del marketing, antes de separarse numéricamente de la generación Y.
Actualmente, por tener una vida más larga y saludable, posponen la jubilación y prolongan su carrera profesional más allá de los 65 años.
Por otro lado, para el mercado, es importante ser consciente de que la boomers En la actualidad concentran gran parte del poder de consumo y las principales decisiones de compra en todo el mundo, tanto a cargo de países como de grandes empresas. Son muy criticados por las generaciones más jóvenes por su falta de voluntad para adoptar nuevas tecnologías. También tienen preferencia por las marcas que ya están establecidas en el mercado. En general, no les gustan los cambios repentinos en sus vidas.
Generación X: los hijos del medio que lideran
La Generación X nació entre 1965 y 1980 y creció en un período de grandes cambios sociales, políticos y tecnológicos. Suele asociarse a valores como la independencia, la flexibilidad y la adaptabilidad. Aquí en Brasil estuvo fuertemente marcado por la represión de la dictadura cívico-militar. Por lo tanto, no tiene el mismo optimismo que boomers.
Además, la Generación X floreció en un momento en que la tecnología avanzaba rápidamente, pero aún no era tan omnipresente como lo es hoy. Recuerdan una época en la que los teléfonos eran fijos y las cartas el principal medio de comunicación. Crecieron viendo videos musicales en MTV y escuchando casetes en walkman. También fue el primer grupo en experimentar el surgimiento de Internet y la transición a la era digital. Es decir, desde el auge y la caída de las empresas de alquiler de películas, el auge del DVD hasta la llegada de transmisión que conocemos hoy.
Como resultado, a menudo se la describe como una generación de solucionadores de problemas y emprendedores. Tuvieron que adaptarse a los rápidos cambios en el mercado laboral y aprender a lidiar con la incertidumbre económica. Muchos de ellos iniciaron sus propios negocios o buscaron oportunidades laborales más flexibles y, hoy en día, representan una gran parte de los emprendedores, entre ellos Inauguración. Según la Federación de Industrias del Estado de São Paulo (Fiesp), 38% de las startups brasileñas son de personas mayores de 45 años.
La Generación X también se asocia a menudo con un sentido de ironía y escepticismo hacia las instituciones y las autoridades. Estas personas crecieron durante la era del punk rock y el grunge, y su cultura pop reflejó esta actitud, valorando así la diversidad y la inclusión, habiendo crecido en un momento en que las discusiones sobre igualdad y derechos civiles eran muy pronunciadas.
Hoy en día, muchos miembros de la Generación X están en la cima de sus carreras y son líderes en sus industrias, con una experiencia laboral promedio de 20 años. Se enfrentan a nuevos desafíos, como el equilibrio entre el trabajo y la vida personal, el cuidado de los padres que envejecen y la planificación para la jubilación. Sin embargo, los Gen Xers continúan siendo una fuerza importante en la sociedad y su influencia se siente en muchas áreas de la vida moderna.
Generación Y – la millennials que preguntan "¿por qué?"
La Generación Y ha sido la discusión central en los últimos años. También conocido como m.illennials, es una generación nacida entre los años 1981 y 1996. Crecieron en un período de rápido cambio tecnológico y social, a menudo describiéndose como una generación conectada, colaboradora e idealista.
Los Millennials crecieron en un mundo más globalizado y digital que los Millennials, con acceso a tecnologías como internet y smartphones desde muy pequeños, valoran la comunicación instantánea y conectarse con los demás, y muchos de ellos se destacan por ser altamente competentes en tecnología .
Como resultado, a menudo se asocia con valores como la creatividad y la innovación. Se destacan por su capacidad de pensar fuera de la caja y encontrar soluciones creativas a los problemas. Muchos de ellos también son empresarios que buscan nuevas formas de trabajar y oportunidades profesionales no convencionales.
Uno de los estudios más conocidos sobre la Generación Y es el realizado por Box 1824, que señala que, con la llegada de millennials al mercado, el deseo de ser joven se convirtió en una obsesión. La encuesta señala que la Generación Y se ha convertido en un referente para los más jóvenes y en una inspiración para los mayores, demostrando así el alto poder de influencia de su consumo sobre otras personas.
En Brasil, el millennials nacieron en el contexto de redemocratización (post-dictadura cívico-militar) e inestabilidad económica y política, viviendo luego un momento de consolidación de estos aspectos, especialmente con el surgimiento e implementación del Plan Real.
La Generación Y también tiene en común el aprecio por la diversidad, la inclusión y la justicia social. Crecieron en una época en la que la conciencia por la igualdad y los derechos civiles está más presente, ver las experiencias de la generación anterior, y muchos de ellos están involucrados en actividades de voluntariado y causas sociales.
Debido a su mayor nivel educativo, diversidad y amplio acceso al conocimiento, los Millennials son más abiertos e idealistas. Cuestiona todo, lo que la hace más susceptible al conflicto en el lugar de trabajo con las generaciones mayores que esperan que ella se conforme.
Los millennials comparten historias de entornos profesionales complicados. Como resultado, muchos se encontraron creando sus propias empresas. Gracias a esta experiencia de fuerte competencia en el trabajo, tienden a separar claramente su vida personal y profesional.
Generación Z: los primeros nativos digitales
Ahora, más que nunca, el marketing está dirigiendo su atención a la Generación Z. Puede que no te hayas dado cuenta, pero la Generación Y ya está envejeciendo, y el marketing necesita conocer mejor a los jóvenes que ingresan al mercado y dictan el comportamiento. de las marcas.
Descendiente de la generación X, la generación Z nace entre 1997 y 2009. En Estados Unidos también se les conoce como centenarios. Crecieron en un mundo aún más conectado y digital que la Y, y a menudo se los describe como una generación que valora la diversidad, la creatividad y la flexibilidad.
Una gran parte de ella fue testigo de las dificultades financieras de sus padres y hermanos mayores, por lo que es más consciente financieramente en relación con Y. Tiende a ahorrar dinero y considera la estabilidad financiera como un factor esencial en las decisiones de su carrera.
Nacido cuando internet ya se había convertido convencional, son considerados los primeros nativos digitales, ya que crecieron con teléfonos inteligentes, tabletas y redes sociales incluidas en su rutina desde una edad temprana. Es una generación que siempre está conectada, lista para acceder a la información y comunicarse con otros en tiempo real. Consumen continuamente contenido en múltiples pantallas, incluso en ocasiones sociales. Es más, no ven ninguna frontera entre el Apagado y el en línea.
En Brasil, esta generación nace en un momento de prosperidad, crecimiento económico y búsqueda de justicia social. Sin embargo, en su adolescencia, ya están pasando por la crisis política y económica después de las elecciones presidenciales de 2014. Son estos adolescentes los que se involucran en movimientos para impugnar al gobierno, ya sea de un lado o del otro, y se involucran políticamente.
Por lo tanto, tienen un fuerte sentido crítico, que se vuelve llamativo en su identidad. Es con esa criticidad que ven la crisis de Brasil, enfrentan la recesión económica y buscan respuestas para mejorar la situación del país, sin huir de la responsabilidad.
Con el poder de las redes sociales, la Generación Z registra la vida cotidiana en sus perfiles personales en forma de fotos y videos. Sin embargo, a diferencia de Y, que es idealista, Z es pragmático. Mientras que a Y le gusta publicar fotos seleccionadas y filtradas de sí mismo con fines de marketing personal, Gen Z prefiere versiones más auténticas y reales. Por lo tanto, repelen a las marcas que difunden imágenes editadas que son demasiado buenas para ser verdad.
Al igual que la Generación Y, la Generación Z está muy preocupada por el cambio social y la sostenibilidad ambiental, y da preferencia a las marcas que comparten estos valores. Además, le apasiona marcar la diferencia a través del voluntariado y espera que sus empleadores le proporcionen plataformas que le permitan hacerlo.
Según una encuesta realizada por el Piensa con Google, 85% de Gen Zers dijeron que estaban dispuestos a donar parte de su tiempo a una causa. Otro estudio interesante sobre este grupo es el de Box 1824, que señala que el 63% de la generación Z defiende todas las causas vinculadas a la identidad de las personas, es decir, género, etnia y orientación sexual, por ejemplo.
Además, esta generación tiene una identidad muy fluida. No intentes definirlos o ponerlos en cajas: son lo que quieran ser, en ese momento, en ese contexto. Son incluso más plurales y dinámicos que la generación Y y, por tanto, la diversidad y la inclusión son conceptos intrínsecos a su identidad y su concepción de la sociedad.
Actualmente, la generación Z ya representa un grupo numéricamente más grande que la generación Y en el planeta. En 2025, constituirá la mayor parte de la plantilla, convirtiéndose así en el mercado consumidor de productos y servicios más relevante.
Generación Alfa: los hijos de millennials
La generación Alfa es la más joven, nacida entre los años 2010 y 2025. Son hijos de padres de las generaciones Y y Z. Nombre dado por Mark McCrindle, el nombre basado en el alfabeto griego representa una generación completamente nueva, que se formará por la convergencia tecnológica. No son solo nativos digitales, están fuertemente influenciados por el comportamiento de sus padres y hermanos mayores. El lanzamiento del primer iPad marcó el surgimiento de esta generación en 2010.
Las características de la generación Alfa están moldeadas e influenciadas en gran medida por el estilo de crianza de los padres de la Generación Y. Habiéndose casado a una edad mayor, los Y ponen mayor énfasis en criar y criar a los hijos. También educa a los niños sobre el dinero y las finanzas desde una edad temprana. Es un grupo bien educado y experto en tecnología, pero también inclusivo y sociable.
Esta generación nace en un mundo donde la inteligencia artificial (IA), la automatización, los comandos de voz y la robótica se están volviendo cada vez más comunes, lo que podría tener un gran impacto en su futuro.
Lea también: ¿Qué pueden aprender las empresas de la nueva Inteligencia Artificial (IA): ChatGPT y Bard?
En entrevista con el Grupo Padrão, Fernanda Furia, maestra en psicología de niños y adolescentes, dice que la generación Alfa será la protagonista del inicio de una relación afectiva entre los seres humanos y las máquinas.
Si bien los alfas aún son muy jóvenes, es importante considerar el impacto que esta generación podría tener en el futuro. Hoy no tienen un gran poder adquisitivo, pero ya tienen una fuerte influencia en el gasto de otras generaciones. Una búsqueda en Google muestra que, 74% de padres millennials incluir a los niños de la generación Alfa en las decisiones del hogar. Otro informe de hombre prodigio thompson señala que 55% de niños en los EE. UU. y el Reino Unido quisieran comprar cosas que usan sus personas influyentes. Por lo tanto, es solo cuestión de tiempo antes de que se conviertan en el foco global de los especialistas en marketing.
Las etapas de vida de las cinco generaciones.
Comprender qué es lo esencial para las cinco generaciones requiere analizar las etapas por las que pasan a lo largo de sus vidas. En general, existen cuatro etapas en el desarrollo humano, denominadas Fundamental, Frontal, Fomentadora y Final. Cada uno abarca unos 20 años y, a medida que pasa de uno a otro, hay un cambio significativo en las metas y prioridades de su vida.
Fundamental: el foco está en el aprendizaje. Durante los primeros 20 años de vida, el individuo va explorando el entorno y adaptándose a él. Adquiere conocimientos y habilidades no solo a través de la instrucción formal, sino también a través de amistades y otras relaciones sociales. Etapa de búsqueda de la propia identidad y de una razón de ser.
Fuente: durante el segundo período de 20 años, comienza la transición del aprendizaje al trabajo, a medida que comienza a ganarse la vida y desarrollar una carrera. En esta etapa, la salud está en su apogeo, hay una mayor disposición a asumir riesgos y disfrutar la vida al máximo. Es también en esta etapa cuando comienza el compromiso con las relaciones amorosas.
Promoción: el individuo comienza a estabilizarse y formar una familia. La tendencia es volver a un estilo de vida más saludable después de un período de mayor estrés. También dedica más tiempo a cuidar la evolución de los demás. En casa, la atención se centra en la crianza de los hijos y la vida familiar en general. En el trabajo, el énfasis se desplaza hacia la tutoría y la capacitación de las generaciones más jóvenes. Retribuir a la sociedad se convierte en un objetivo clave en esta etapa.
Final: la persona trata de adaptarse a la vejez y mantenerse feliz. El objetivo principal es cuidar el deterioro de la salud y las relaciones sociales. El enfoque se convierte en disfrutar la vida, comenzando nuevas actividades que son gratificantes y con un propósito.
Tú baby boomers y la Generación X han seguido trayectorias similares en sus ciclos de vida. La Generación Y, por otro lado, ha seguido un camino más diferente. Sus miembros alcanzan hitos tradicionales de la vida, como el matrimonio y el nacimiento de los hijos, a una edad más avanzada. Es una concesión que hacen para alcanzar metas antes, especialmente en sus carreras profesionales. Como resultado, progresa de una etapa de la vida a otra a mayor velocidad en comparación con otras generaciones.
También se cree que la Generación Z y Alfa tienen etapas de vida más cortas, por lo que adoptan una mentalidad madura más temprana. Estas etapas de vida más cortas tienen profundas consecuencias en el enfoque del marketing. Servir a las generaciones Z y Alpha, las dos más importantes de la próxima década, no es solo una cuestión de aplicar tecnologías, sino de usar la tecnología para habilitar soluciones centradas en el ser humano.
Lea también: Los 70 años de evolución del Marketing: del 1.0 al 5.0
Estas dos generaciones más jóvenes serán los catalizadores del Marketing 5.0, que es una integración del Marketing 3.0 y el Marketing 4.0. Están enormemente preocupados por cómo la tecnología puede potenciar la felicidad. Las empresas que sean capaces de ganarse la confianza de la generación Z y Alfa triunfarán en la competencia de la era del Marketing 5.0
Reflexión
¿A qué generaciones atiende su empresa hoy en día? ¿Comprendes completamente sus preferencias y comportamientos?
¿Está su empresa bien posicionada para el futuro? En otras palabras, ¿está preparando su organización para servir a los nativos digitales: Gen Z y Gen Alpha?